Възможно е вашият маркетинг да има проблем и вие да не го знаете. Също така е възможно да си мислите, че имате проблем, но всъщност да не е така. Къде е границата между очакванията и реалността? Как да разберем дали наистина имаме проблем, които трябва да се адресира или просто изпадаме в излишна паника?
Със сигурност отговорите на тези въпроси няма как да получим от Маг „Пенка“ за 100 импулса на минута. Но можем да го направим (макар и не винаги с абсолютна точност), ако се обърнем към информацията и данните, с които разполагаме.
А с какви данни разполагаме?
Ако се огледаме внимателно, може да се окаже, че вече разполагаме с огромно количество информация. Например:
Google Analytics. Ако го имаме инсталиран, което е много вероятно, можем да проследим доста качествено поведението на потребителите в рамките на нашия сайт. А това е особено важно, ако имаме онлайн магазин.
Facebook Insights. Ако имаме Facebook страница, няма как да не разполагаме с достъп и до Insights – пълна информация за поведението на потребителите в рамките на тази страница.
Email статистика. Ако изпращаме имейл кампании, много вероятно е нашият софтуер за имейл маркетинг да разполага с подробни справки за всяка кампания, от които можем да научим много за това как реагират получателите на нашите имейли.
Резултати от анкети. Ако сме пускали анкети (от какъвто и да било вид) към своите читатели, последователи и клиенти, значи притежаваме безценна информация, получена директно от извора.
Коментари и обратна връзка. Тази информация обикновено няма статистическа стойност (защото става въпрос за единични коментари и мнения), но предава концентрирана информация за отношението на конкретни потребители към нас и това, което правим.
Финансови данни. Да си дойдем на думата. Особено, ако става въпрос за онлайн магазин, каквито и статистики да имаме, ако финансовите ни отчети показват, че сме на загуба или бизнесът ни замира, няма да получим успокоение от многото фенове на страницата си във Facebook.
Както виждате имаме много източници, от които да черпим информация за това какво се случва с бизнеса ни и – в частност – с маркетинговите ни усилия.
Information Overload или „Парализа на анализа“
И тук възниква един друг проблем – имаме твърде много данни. Ако вземем който и да било от източниците на информация по горе и го „отворим“, внезапно потъваме в море от цифри и текст. Не знаем от къде да започнем, какво да правим и какви заключения да правим. Конфузна ситуация.
Без да изпадам в твърде академични обяснения, бих искал да ви предложа един прост подход за анализ на данните. Той със сигурност не е изчерпателен и специалистите може да му намерят много недостатъци, но дава възможност за бързо ориентиране в данните и получаването на прозрения и идеи, без едноседмични анализи на информацията.
Този подход аз наричам просто „Пирамидата“.
„Пирамидата“
Ето как изглежда тази „пирамида“:
И за да не се мъчите да декриптирате моят ръкописен шрифт, сега ще разкажа какво влагам във всеки от четирите елемента.
Текущото състояние
Независимо кога ни просветва и решаваме да правим анализ на маркетинга си, все трябва да има стартова точка. И в тази стартова точка е добре да установим какво е настоящото положение. Тоест, от къде тръгваме. За тази цел, първо, е добре да сме наясно какви показатели ще отчитаме и – след това – ще проследяваме.
Ако приемем, че имате онлайн магазин, има хиляди метрики, които можете да наблюдавате. Но аз ви предлагам да се фокусирате върху следните показатели:
Това са „малкото“ показатели. За по-голяма яснота съм ги разделил на три основни фази.
Първата фаза е рекламирането на вашия онлайн магазин. Сега не искам да изпадам в подробности и „реклама“ наричам всяка дейност, която се опитва да докара посетители на вашия магазин, т.е. да ви осигури трафик. Обикновено постигаме това, като позиционираме нашата „реклама“ пред очите на определена аудитория (Facebook, Google, читатели на партньорски блогове, имейл списък и т.н.).
Когато анализираме рекламите си, обикновено ни интересуват няколко важни метрики, чиито текущи стойности искаме да осигурим и да проследяваме след това:
Reach: размер на потенциалната аудитория, до която можем да достигнем.
Impressions: брой показвания на нашата реклама пред тази аудитория.
Click-Through-Rate: процент от виделите рекламата, които са кликнали на нея.
Cost-per-Click: цена, която плащаме за всеки клик върху нашата реклама.
Тук е важно да поясня, че напълно осъзнавам, че има различни видове реклама – на клик, на импресии – отделно е имейл маркетинга, органичните резултати в Google и т.н. Използвам понятията на едно малко по-високо ниво на абстракция. Какво имам предвид? Давам пример?
Пускаме имейл кампания. Кое е нашият reach? Това е размерът на базата данни, до която изпращаме кампанията.
Кое са „импресиите“ тук? Това е броят отваряния на нашата имейл кампания.
Кое е “click-through-rate”? Тук изглежда сложно за разсъждение, но не е. Интелигентно погледнато, click-through-rate е съотношението между хората, които са видели нещо и тези от тях, които са кликнали върху него. Тогава, в имейл маркетинга това, реално, е броят кликнали на линк в имейла ни като процент от тези, които са го отворили. Разбира се, тази метрика си има име – “click-to-open-rate”, но сега се опитвам да поясня абстрактните си терминологии.
И, последно, кое да наричаме „cost-per-click” при имейл маркетинга? Ако предположим, че плащаме по 100 долара на месец за имейл системата си и имаме 5 кампании в месеца по 500 клика, това са 2500 клика. Цената на клик в този случай би била 100/2500 = 4 цента на клик.
Сега възниква един резонен въпрос: Защо правя всички тези еквилибристики, изчисления, приравнявания и други подобни?
Много просто: За да мога да сравнявам круши с круши и домати с домати, когато анализирам данните. Необходимо ми е да знам кои метрики от различните канали си съответстват, за да мога да ги сравнявам и анализирам. В противен случай ще мога да си анализирам какво се случва само в рамките на даден маркетингов канал, без да мога да видя неговия приравнен принос към общата кауза, така да се каже.
След това теоретично отклонение, продължаваме с втората група метрики, съответстващи на фазата „Трафик“. Най-важните от тях са:
Sessions: Посещенията на потребители на сайта като общ брой. Всяка сесия представя потребител, който посещава сайта ни и прави нещо на него. Когато той затвори браузъра си или напусне сайта, се отчита край на сесията.
Users: Уникалните потребители, посетили сайта ни.
New Visitors: Процентът нови потребители.
Returning Visitors: Процентът потребители, които вече са били на сайта и се връщат на него.
Bounce Rate: Процентът потребители, които отварят сайта ни (или дадена негова страница) и веднага го/я напускат, без да извършват други действия.
Time on Page: Средно колко време прекарват потребителите на страниците на сайта ни.
Pages per Session: Колко страници посещават (средно) потребителите на сайта ни, в рамките на една своя сесия (посещение).
Conversion Rate: Какъв процент от потребителите посетили сайта ни (или определена негова страница) извършват желаното от нас действие – покупка, регистрация, попълване на анкета и т.н. В общия случай, под „конверсия“ обикновено разбираме реализиране на покупка.
Cart Abandonment Rate: Потребителите, които са добавили продукти в пазарската си количка, но не са продължили нататък.
Order Abandonment Rate: Потребителите, които са стигнали до финалната страница/екран за преглед на поръчката, но не са направили последното действие – да натиснат бутона за изпращане на поръчката.
Стигаме и до третата фаза, която разглежда дългосрочното поведение на потребителите. Важните метрики тук са:
Average Order Value: Средна стойност на поръчката – колко големи поръчки правят хората от магазина ни.
Transactions: Брой поръчки за даден период от време.
Cost per Transaction: Колко ни струва реализацията на всяка една поръчка. Важно е да сме на печалба.
Revenue: Оборотът на магазина ни за даден период от време.
Return in Investment: Процент възвращаемост на инвестициите ни. При маркетинга обикновено използваме вариант на тази метрика – Return on Advertising Cost (ROAS).
Customer Lifetime Value: Най-грубо казано – колко пари похарчва при нас средният ни потребител с течение на времето.
Customer Acquisition Cost: Колко ни струва придобиването на един нов клиент.
Customer Retention Rate: Какъв процент от клиентите остават наши клиенти в рамките на даден период от време – 6 месеца, година, 5 години и т.н.
Net Promoter Score: Събирателна метрика, която – с помощта на бърза анкета – установява с каква вероятност нашите потребители биха ни препоръчали на своите колеги и приятели.
Анализ на динамиката
Сега, когато вече имаме яснота какви показатели проследяваме и сме изяснили от къде ще вземаме тази информация, започваме да трупаме данни (или анализираме вече натрупаните). Но от къде да започнем.
Аз ви предлагам да търсите две неща – аномалии и тенденции. И двете са много добре видими, ако визуализирате данните под формата на графика, разгъната във времето.
Аномалиите могат да бъдат два основни типа – пикове и пропадания.
На показаната графика пропадането не е много ясно изразено, но вярвам, че идеята е ясна – имаме някакви сравнително установени нива на стойностите на даден показател и в даден момент – внезапно пропадане на стойностите до много малка стойност, в сравнение с установеното ниво.
При позитивни показатели, като конверсия, трафик и т.н., пиковете са „хубаво нещо“, а пропаданията – не. И обратното, при негативен показател, като bounce rate, пикът показва внезапна загуба на интерес към сайта/страницата, а пропадането – нещо, което е активирало аудиторията.
Нашата цел е да анализираме какво се е случило в моментите на пропадания и пикове и да търсим начини за:
А. Повтаряне на позитивните пикове и пропадания.
Б. Минимизиране или пълно избягване на негативните пикове и пропадания.
Колкото до тенденциите, те са видими графично, когато зададете по-дълъг период от време – 6 месеца, 1 година. Това става лесно, ако боравите с Google Analytics или друга подобна платформа. И малко по-трудно, ако работите само с Excel. Важното е обаче, да можете да обхванете с един поглед графиката на стойностите на даден показател за дълъг период от време и да видите дали можете да прокарате усреднена права черта някъде, която сочи нагоре или надолу. Например, нещо подобно:
Ако успеем да забележим тенденция, важното е да разпознаем дали е позитивна или негативна. Ако например имаме възходяща тенденция на конверсията, можем само да се радваме. А ако имаме низходяща тенденция на броя поръчки – определено нещо трябва да направим.
Тук основните ни задачи са:
А. Да се опитаме за подсилим позитивните тенденции.
Б. Да се опитаме да забавим (и дори да обърнем хода, ако е възможно) на негативните тенденции.
Адекватно целеполагане
Разполагайки с първоначален анализ, стигаме до важна точка, а именно – целеполагането. Ако нямаме конкретни цели за развитие, оставяме същото това развитие на случайността или най-малкото – нямаме база за установяване на успех или провал, както и посока на движение.
Като цяло, в живота, е добре (според мен) да имаме високи, амбициозни цели. Тук, обаче, бих предложил малко по-консервативен подход.
Имайки стойностите на показателите, да речем за едно тримесечие, следващата ни стъпка е да си поставим цели за подобрение за следващото тримесечие.
Моето предложение е да заложим 10% или 20% ръст и да се опитаме да го постигнем. Ако направим 50% ръст, значи сме поставили твърде ниски цели и за следващия период завишаваме целите с подходящия процент. Но ако сме заложили 20% ръст, а постигнем 3%, значи имаме доста да работим, като в същото време е добре да заложим по-реалистични цели за следващия период.
Маркетинг активности
Този елемент на „Пирамидата“ се подразбира, но реших да го включа, за да стане още по-очевиден. Идеята тук е, че ако не провеждаме маркетинг активности, няма да имаме данни, които да анализираме и показатели, които да подобряваме.
Планирането, анализирането и целеполагането са важни неща, но без основната съставка – действието – те не носят особена полза.
–
Подходът на „Пирамидата“ всъщност е цикъл. Елементите следват един след друг и ние се „въртим“ в този кръг, опитвайки се на всяко завъртане да имаме все по-добри резултати и дори да постигнем заложените цели. Това е начинът да постигнем траен растеж – непрекъснатото проследяване и подобрение.
А ако трябва да се върнем на темата на статията – „Първа помощ за маркетинга“, ето кое е важно да запомним:
Първо: Няма как да установим текущото състояние (и дали маркетингът ни има нужда от първа помощ), ако не разполагаме с адекватни данни и не ги анализираме по подходящ начин.
Второ: Определете показателите, които ще проследявате, отчетете текущите им стойности и залагайте адекватни цели за следващите периоди.
Трето: Анализирайте аномалиите и тенденциите и набележете спешни (краткосрочни), средносрочни и дългосрочни мерки за подобрение на показателите. Защото първата помощ е важна, но също толкова важни са периодите на възстановяване и развитие след прилагането на тази първа помощ.
Накратко: Измерете. Анализирайте. Подобрете. Повторете.
