Всички знаем колко модерна стана напоследък Facebook рекламата. Навсякъде виждам хора, които се хвърлят мощно, погълнати от вълната на модата и после остават разочаровани, защото не постигат резултатите, които са очаквали.

Трите урока, които ми даде Facebook

Аз също съм  попадал в този капан. След много опити и грешки (и доста разговори с експерти), мога да споделя трите най-важни за мен урока, получени при харчене на бюджети във Facebook. Ето ги и тях: 1 – Facebook рекламите не са обяви във в-к „Позвънете“. Резултатите от тях подлежат на измерване, а конкретни действия от наша страна могат да доведат до многократно подобрение на тези резултати. 2 – Рекламите във Facebook реагират бързо и затова имаме възможността да ги подобряваме в движение, а не да чакаме да свърши кампанията и тогава да „разчистваме труповете от бойното поле“. 3 – Голямата популярност на Facebook рекламата напоследък, поне според мен, се дължи основно на невероятните възможности за таргетиране на специфични аудитории, които постепенно въведоха от компанията майка. Защо това е важно, ще споделя веднага…

Защо специфичното таргетиране е толкова важно?

Като човек, който се занимава с онлайн продажби, аз буквално лягам и ставам с три думи: Трафик >> Конверсия >> Утилизация Какво означават те ли? А. Трафикът е животът и кръвта за вашия сайт или магазин. Трябва ви качествен трафик, т.е. хора, които идват, не за да разглеждат, а за да вземат решение и да пазаруват. Този трафик е най-ценен и към него се стремим във всички канали. Б. Конверсията е нашата първа цел. Искаме колкото може повече от хората, посетили магазина ни, да си купят от нас. Този процент наричаме „конверсия“. И една от основните ни задачи е да го увеличаваме колкото може повече. Защо? Защото по-добрата конверсия ни дава възможност да постигнем повече продажби с по-малък трафик, т.е. с по-малка инвестиция. В. Утилизация е странна дума. Аз я използвам от 2011 г. (още от първия си онлайн курс „Летящ старт в Интернет маркетинга“), но все още не съм чул някой да я употребява в контекста на маркетинга. Просто си измислих дума ли? Всъщност не. „Утилизация“ наричам всички наши действия, с помощта на които се опитваме да увеличим дългосрочната стойност на клиентите си (Lifetime Value, LTV). Независимо дали става въпрос за up-sells, cross-sales, изграждане на марка, добро обслужване и поддръжка, програми за лоялност и т.н. Ако не прилагаме тези усилия, до голяма степен „профукваме“ инвестираните средства и време в осигуряването на качествен трафик и работата върху конверсията. Та, както казах, лягам, сънувам и ставам с тези три думи. Но никога не забравям, че всичко започва от трафика и ако нямаме качествен трафик, затрудняваме и влошаваме резултатите на следващите етапи от процеса.

Общо и специфично таргетиране при реклама във Facebook

И, ето тук, стигаме до идеята за специфичното таргетиране при Facebook рекламата и неговото приложение при онлайн продажбите. Често чувам хора да казват „Facebook не продава“. При тези думи мога само да се усмихна и да си помисля няколко неща: 1 – Или не правиш рекламата, както трябва и – особено – таргетирането (много вероятно). 2 – Или твоите клиенти просто не са във Facebook (малко вероятно, но възможно). 3 – Никога не си рекламирал във Facebook, но си „чувал“ и „чел“ доста (има и такива случаи). За да илюстрирам общото и специфично таргетиране, ще дам един прост пример: Да предположим, че продавате маратонки за младежи и искате да ги рекламирате в Социалната мрежа. Имате няколко сценария, но нека да разкажа за два от тях: 1 – Общо таргетиране: Създавате реклами, които насочвате към хора на възраст между 15 и 20 години. Слагате снимка на маратонка и пишете – „Купи, 30% отстъпка!“. Ще направите ли продажби? Вероятно. Но при доста висока цена на клик и – евентуално – доста ниска конверсия. 2 – Специфично таргетиране (пример): Създавате кампании, озаглавени „Маратонки – жени“, „Маратонки – мъже“, „Маратонки – деца“. Във всяка от кампаниите създавате ad sets, които са таргетирани по няколко признака: избран е съответният пол, разделени са на няколко възрастови групи (например 12-14, 15-18, 18-20 г.), избран е интерес „спорт“ или подобни, дори може да създадете и групи по големи градове/области от България. След това, във всеки от сетовете създавате реклами, които пряко кореспондират със съответната аудитория – подходящи изображения, подходящ текст и жаргон (по възраст и регион), снимки на подходящи модели за дадената възраст и пол и т.н. Усещате ли разликата? Сега може да кажете: „Да, усещам разликата. Вторият начин ще ми отнеме няколко пъти повече време, за да си подготвя кампаниите.“ И ще сте напълно прави. Обаче, това няма да е единственият резултат. Когато по-точно и правилно насочите своето послание и то към правилната аудитория, качеството на трафика и обемът на продажбите ще бъдат много по-добри. Страничният ефект (освен по-добрите продажби) от това рекламите ви да са по-качествени и по-добре работещи е, че ще се оптимизира и цената ви на клик, защото Facebook иска точно това от вас – да правите качествени реклами, които продават. И Google, и Facebook се издържат от сервирането на рекламно съдържание. Те стимулират качественото такова (защото печелят повече) и наказват некачественото (то предизвиква отлив на клиенти). След като изяснихме колко  важен фокусът при таргетирането на аудитории и осигуряването на качествен трафик, бих искал да споделя с вас пет идеи, с помощта на които да подобрите резултатите от вашата Facebook реклама…

5 идеи за подобряване на вашите продажби чрез Facebook реклама

В светлината на гореказаното, ето какво можете да направите още днес:

Таргетирайте малки групи с подходящи реклами

Анализирайте своите съществуващи кампании (или планирайте новите), като се опитате да стесните фокуса, да намалите аудиторията и да комуникирате максимално персонализирано с дадената група хора. За да постигнете това е достатъчно да използвате изображения с хора на същата възраст, като аудиторията или съответства на нейните интереси. Също така, ако тази група хора има определен професионален / локален / възрастов жаргон, използвайте такъв език. Ако трябва, консултирайте се с представител на групата. На рекламите си покажете не просто някои от вашите продукти, а такива, които са предназначени и/или подходящи за конкретната таргет група.

Тествайте и подобрявайте рекламите си в хода на кампанията

Не се задоволявайте просто да публикувате рекламите си и да ги гледате, все едно техните резултати не зависят от вас. Наблюдавайте зорко (на всеки няколко часа) следните, най-важни показатели (поне): А. Click-Through Rate (CTR) – ако се увеличава – добре, ако намалява, значи или текстът, или изображенията на съответната реклама не са подходящи, не привличат вниманието на целевата аудитория и/или не я активират да кликне. За да подобрите CTR-а на рекламите си, опитайте следното: – Променете изображението с по-подходящо за аудиторията. – Подобрете качеството, фокуса, композицията на изображението. – Променете текста на рекламата. Б. Конверсията – ако се увеличава – добре, но ако намалява или е много ниска, или трафикът ви не е подходящ, или landing страницата ви има проблем. За да подобрите конверсията можете да направите много неща, но ето няколко идеи: – Проверете таргетирането, опитайте се да стесните фокуса и вижте ефекта. – Разгледайте внимателно какво обещавате в рекламата и проверете дали има съответствие на landing страницата. – Анализирайте landing страницата си – имате ли всички необходими атрибути, адекватни за вашата аудитория: подходяща цена, лесна навигация, качествени изображения, лесен процес за поръчка, точна и не-подвеждаща информация за продуктите… Колко често да правите тези промени? Колкото ви достигат ресурсите. Може да го правите всеки ден или на 6 часа, зависи от продължителността на кампанията. Също така, не е необходимо постоянно да променяте всички реклами и сетове. Наблюдавайте само тези, които рязко се отличават с лоши резултати, например – представят се с поне 30-40% по-зле от останалите. Както при всяко нещо, тук е необходимо да намерите подходящия баланс.

Подобрете текстовете си по формулата „Прикови, поясни, призови“

Вижте какви текстове пишете за своите реклами. Имам предвид, наистина ги прочетете, все едно сте клиент, който за първи път ги вижда. Дайте ги на свои колеги и приятели да ги прочетат. Бихте ли кликнали? Бихте ли си купили, ако видите тази реклама във Facebook? Вашите текстове имат три основни задачи (заедно с изображенията, разбира се): 1 – Да приковат/привлекат вниманието на потребителя. 2 – Да пояснят за какво става въпрос, да го ориентират. 3 – Да го активират, така че да извърши конкретно действие (например, да кликне). И всичко това трябва да стане в рамките на 2 до 4 секунди, ако не и по-малко. Затова ви предлагам, като подготвяте текстове за своите реклами, да тествате формулата „Прикови, поясни, призови“. Т.е. в рамките на едно-две изречения да се опитате да постигнете този ефект на привличане на вниманието, ориентиране и активиране. Ето един пример за рекламен текст не по тази „схема“: „Спортувате ли? Купете си маратонки.“ А ето и пример, следващ посочената идея: „Ура за вашите крака! Нова колекция супер-удобни маратонки с дишаща подметка. Разгледай моделите тук >>” Не знам дали това е най-съвършеният пример, а и със сигурност трябва да се тестват още няколко варианта, но вярвам, че успях да илюстрирам идеята.

Подкрепете своя бюлетин чрез Custom Audience таргетиране

Постоянно говорим за ефективността на имейл маркетинга. Поне аз го правя. Но нека не забравяме, че сме в ерата на cross-channel комуникацията. Можем да подкрепим и усилим ефекта от нашите имейл маркетинг кампании с една добра атака във Facebook (и обратното). Как става това? Като използваме Custom Audiences. Стъпките тук са сравнително прости: 1 – Вземаме нашия имейл списък. 2 – Импортираме го във Facebook. 3 – Стартираме кампания, като таргетирането е т.нар. custom audience, аудитория, базирана на имейлите на нашите абонати (тези, чиито имейли във фейсбук, съответстват на записаните в списъка ни). Какъв е ефектът? Хората, които са получили нашия бюлетин, виждат същото предложение (или допълващо) и в своя фейсбук фийд. Така се получава нещо като ремаркетиране на вашата имейл кампания във Facebook (всъщност си е точно това). Резултатът? Достигане до по-голяма част от вашите абонати и по-добри резултати по отношение на продажбите и/или активирането на абонатите.

Намерете нови клиенти с помощта на Lookalike Audiences

Колкото и да рекламираме на своите имейл абонати, идва моментът, в който искаме да разширим обхвата и да се сдобием със свежи посетители. Как да го направим, но така, че да не влошим драстично качеството на трафика си? Един от добрите начини е, като използваме т.нар. Facebook Lookalike Audiences. С помощта на този инструмент, вие буквално можете да кажете на Facebook – “Дай ми още хора, като тези, на които вече рекламирам“. А Социалната мрежа ще използва своите “големи данни” (Big Data), до които ние нямаме директен достъп, ще направи анализ и ще разшири вашата аудитория. Колко ще я разшири, зависи от вашите предпочитания. Ако искате да получите по-голям reach, Facebook може да ви го предостави, но с уговорката, че таргетът „леко ще се размие“. А ако искаме да запазим своята специфичност, Facebook ще ни даде и това, но пък обхватът ще е по-малък. И в двата случая, ще получим достъп до „още от същото“ – хора със сходни интереси и демография, които в максимална степен пасват на профила на желаният от нас потребител и потенциален клиент. Така, запазваме качеството на трафика, но разширяваме групата хора, които можем да доведем на сайта си. – Надявам се, че тази статия беше полезна за вас. Ще се радвам, ако приложите поне някои от идеите, споменати в нея. И не забравяйте: „Трафик >> Конверсия >> Оптимизация“