От няколко години насам, видеото е на върха на тренда – модерно до припадък. Кратките текстови съобщения почти замениха телефонните обаждания, поне в някои среди. Подкастите навлязоха дори и в България. Писането се превърна в занимание за специално обособени групи от хора – писатели, студенти, журналисти, блогъри, учени, мениджъри, маркетолози. Всички останали пишат усилено в социалните мрежи и в WhatsApp или Viber – кой както си знае.

В началото бе словото…

Преди 21 години, започнах своята кариера, занимавайки се с професия, която сега е непозната. По онова време време, когато това да имаш собствен компютър беше рядкост (донякъде). Мобилните телефони бяха с размерите на тостер, Интернет беше все още нещо ново, а Facebook въобще не се виждаше на хоризонта.

И с какво се занимавах аз тогава? С оформление на дипломни и курсови работи на студенти. Офисът беше зад пазарчето в Студентски град, в бл. 58. За тези от вас, които са твърде млади, за да разберат какво означава това, ето каква беше процедурата:

1/ Студентите – и тогава, и сега – имат да подготвят множество проекти, курсови работи, дипломни работи и други подобни.

2/ Университетите изискваха те да бъдат оформени съгласно определени стандарти, отпечатани и подвързани.

3/ Много малко студенти, обаче, разполагаха с компютри (да не говорим за лаптопи, малките от които бяха по 5 кг и струваха ужасно скъпо).

4/ Затова възникна и се запълни една бизнес ниша, при която студентите предоставяха своите ръкописни записки, окичени с драсканици и различни почерци в бюра като това, в което аз работех.

Ние вземахме ръкописите, преписвахме ги “на компютър” (набор на текст), след което ги оформяхме съгласно стандартите и изискванията на учебните заведения, подвързвахме ги и ги давахме на студентите, за да зарадват преподавателите си.

Защо разказвам всичко това? Защото, още от тогава, имам нещо като професионално изкривяване и видя ли зле форматиран текст, направо ме сърбят ръцете да го “оправя”.

Как четат Интернет потребителите?

Години след това, когато започнах да се занимавам с маркетинг, се оказа много важно (от copywriting гледна точка) не само това какво пише, а и как е написано. Множество статистики и проучвания показваха (и продължават да показват), че потребителите в Интернет, не четат последователно, като роман, а по-скоро “сканират”. Така нареченото “F-образно” четене.

Оказва се, че погледът на потребителите не се “захваща” само за смисъла на текста, но и за това как той е оформен. И за да накараме хората да прочетат поне важните неща от нашите landing страници или търговски послания, се налага да осигурим качествени и добре подредени “кукички” за техните погледи и умове.

Ето и две статии по темата:

• F-Shaped Pattern of Reading on the Web: Misunderstood, But Still Relevant (Even on Mobile).
• The F-Shaped Reading Pattern.

Два примера с един и същи текст

Преди да разкажа за най-важните кукички и да споделя идеи за това как могат да бъдат използвани, бих искал да дам два примера.

Моля, прочетете следния текст:

“Как да разберете дали губите пари от сайта си? Сигурно се питате, а как да разбера дали и аз не губя от своя сайт подобни суми. Процедурата е изключително проста. Ето я: 1/ Запитайте се: „Имам ли уебсайт (онлайн магазин)?“ 2/ Ако отговорът е „Да“, губите пари от него точно сега и във всеки един момент. 3/ Ако отговорът е „Не“, без всякакво съмнение губите пари, от пропуснатата възможност да имате печеливш онлайн бизнес. Изглежда тъжно и страшно – във всяка ситуация губим пари, но всъщност положението не е толкова зле. Загубата е част от природните закони. Ето няколко примера: А/ Когато си направите чай, с всяка минута той изстива, защото течността отдава от своята топлина на околната среда, губи енергия и чаят става все по-студен. Но ние не се вайкаме, а гледаме бързо да го изпием, докато е топъл. Как можем да запазим чая си по-дълго топъл? Като го съхраняваме в чаша с топлоизолирани стени или термос. Б/ Когато отпуснем крака си от педала на газта на нашата кола, скоростта й започва да пада. Това се дължи на триенето в различните въртящи се части. В този случай, ние не се паникьосваме, а просто подаваме още малко газ и продължаваме да се движим със същата скорост или ускоряваме. Как инженерите осигуряват максимално гладко движение на автомобила за максимално дълго време? Използват лагери и смазка, които улесняват въртенето на колелата на автомобила. В същото време, ние изключваме от скорост, за да не пречи двигателят на свободното движение, намалявайки съпротивлението.”

А сега, същият текст, но с добавени “кукички” и форматиран “малко” по-добре:

–

Как да разберете дали губите пари от сайта си?

Сигурно се питате, а как да разбера дали и аз не губя от своя сайт подобни суми?

Процедурата е изключително проста. Ето я:

1/ Запитайте се: „Имам ли уебсайт (онлайн магазин)?“

2/ Ако отговорът е „Да“, губите пари от него точно сега и във всеки един момент.

3/ Ако отговорът е „Не“, без всякакво съмнение губите пари, от пропуснатата възможност да имате печеливш онлайн бизнес.

Изглежда тъжно и страшно – във всяка ситуация губим пари, но всъщност положението не е толкова зле. Загубата е част от природните закони.

Ето няколко примера:

А/ Когато си направите чай, с всяка минута той изстива, защото течността отдава от своята топлина на околната среда, губи енергия и чаят става все по-студен. Но ние не се вайкаме, а гледаме бързо да го изпием, докато е топъл.

Как можем да запазим чая си по-дълго топъл? Като го съхраняваме в чаша с топлоизолирани стени или термос.

Б/ Когато отпуснем крака си от педала на газта на нашата кола, скоростта й започва да пада. Това се дължи на триенето в различните въртящи се части. В този случай, ние не се паникьосваме, а просто подаваме още малко газ и продължаваме да се движим със същата скорост или ускоряваме.

Как инженерите осигуряват максимално гладко движение на автомобила за максимално дълго време?

Използват лагери и смазка, които улесняват въртенето на колелата на автомобила. В същото време, ние изключваме от скорост, за да не пречи двигателят на свободното движение, намалявайки съпротивлението.

–

Някой може да каже:

“Вторият текст е твърде шарен и нацвъкан с болд, италик и т.н.”

Да, знам, не прилича на “Под игото”. Но ролята на маркетинговия текст, например, е да предизвика действие или да представи дадена идея. И в ситуация, при която читателите са нетърпеливи и – в повечето случаи – не четат последователно, най-ефективния подход, който можем да приложим е, да “държим” погледа им колкото може по-здраво и да не го отегчаваме или разсейваме.

Получава се така, че ако добре сме разположили “кукичките”, текстът се разбира много по лесно, дори без да се чете дума по дума. А и спестяваме време и нерви на читателя.

Кои са най-важните “кукички” за погледа на потребителя?

Ще се учудите колко мощен ефект може да се получи с ограничен брой “инструменти”. Ето кои са най-често използваните похвати за форматиране на маркетингов текст (лендинг страници, имейл съобщения, блог статии и други подобни):

Заглавия и под-заглавия

Трудно може да се подцени значението на заглавията и подзаглавията за един текст. Те определят неговата тематична структура и йерархия. В същото време, от визуална гледна точка, “разчупват” текста и позволяват на погледа на читателя да сърфира по темите и да бъде привлечен от тези, които го интересуват.

Ако изградите правилна структура от заглавия и подзаглавия, нито вие, нито читателите ви ще се загубят в текста, а информацията ще бъде предадена подредено, ясно и прегледно.

Важно е да се знае, че заглавията имат йерархия, която е добре да се ограничи до не повече от 2-3 нива, когато става въпрос за статия или кратък материал. Повече йерархични нива стават по-приложими за брошури и книги.

Ако приемем, че темата на самата статия или страница е заглавие от нулево ниво, можем да приложим следното просто правило (не е задължително за никого, а просто – препоръчително):

Заглавие “Ниво 1” (Heading 1): Главните теми в текста. Не прекалявайте с тях. Нека не са повече от 3 до 5.

Заглавие “Ниво 2” (Heading 2): Подтемите на всяка от главните теми. Към всяка главна тема, добавете не повече от 3 до 5 подтеми, но само ако е необходимо за разбирането на текста. Ако успеете да предадете посланието си само с едно ниво от заглавия, ще бъде много по-просто и лесно за читателите.

Заглавие “Ниво 3” (Heading 3): При кратки текстове (под 4-5 хиляди думи) използвайте само в краен случай, ако се налага за целите на ясното представяне на темата и по-доброто й разбиране.

Параграфи

Няма нищо по-обезкуражаващо четенето от дълги, безкрайни параграфи, които приличат на стени от букви и думи, отблъскващи погледа и ума ни.

Ако искате хората да четат текстовете ви, използвайте кратки параграфи. За най-добра читаемост, се опитвайте дължината на всеки да е около 3 до 5 реда.

Наистина, дължината на параграфа зависи и от ширината на екрана, освен, ако тази ширина не е фиксирана, както на печатните страници, например. На мобилен телефон параграфът ви може да е дълъг 5-6 реда, а на компютърен екран – 3-4.

Важното е да не удряте хората в лицето със стени от текст.

Bold

Разбира се, не трябва да се прекалява с използването на bold, защото текстът става твърде “шарен” и изморява очите и четимостта се затруднява.

Моята препоръка би била, да се “почернят” само по 1-2-3 думи в параграф (и то не във всеки параграф). Кои да бъдат думите? Тези, които предават смисъла или най-важното в дадената част от текста.

Целта е, когато човек “сканира”, гледайки само заглавията и почернения текст, да може да схване идеята, дори ако не е прочел всичко дума по дума.

Italic

Italic трябва да се използва още по-пестеливо и от bold. Аз, обикновено, го използвам 2-3 пъти в даден текст с цел да подчертая изречения, които предполагат действие или го представят. Нещо като прелюдия към основния призив за действие.

Защо не използваме “Underline”?

Не е добра практика да се използа подчертан текст. Той беше “модерен”, когато не ползвахме компютри и, пишейки с химикалката, единственият начин да акцентираме върху дадена част от текста, беше да го подчертаем.

С появата на Интернет, подчертаните думи придобиха ново значение. Преди години, в зората на дигиталната ера, всички хипервръзки се визуализираха в синьо и подчертано. След това, когато нещата започнаха да стават по-красиви и динамични, дизайнерите започнаха да обозначават хипервръзките по най-различни начини.

Въпреки това, и досега, не е добре да използвате подчертан текст онлайн, тъй като много хора ще го възприемат като хипервръзка и ще се опитат да кликнат върху него. Впечатлението, което се създава е “счупена” връзка и разочарование. А това не е нещо, което искаме да съпътства нашият свръх-убедителен текст.

Bullets

Хората обичат да четат списъци. Те създават впечатлението за организираност, за нещо, което е сдъвкано, обобщено и представено по ясен и подреден начин.

Както и при останалите елементи, не е добре да се прекалява със списъците. Но ако части от вашия текст са изброими, не е лоша идея да ги представите като списъци.

Ето пример за изброими “неща”:

• Списък с идеи
• Списък с проблеми
• Списък с решения
• Списък с действия и стъпки
• Списък с имена

Прочетохте ли този списък или го подминахте? 🙂

Хипервръзки

Един от основните интерактивни елементи в даден онлайн текст са хипервръзките. Те предполагат действие от страна на потребителя. Обикновено, кликването на хиперръзка (или бутон) е точно това, което се опитваме да убедим потребителя да направи с целия този добре написан и форматиран текст.

Ако подготвяте имейл бюлетин или справочна статия, нормално е да имате много линкове в текста. Но, в повечето случаи целта е да имате минимален брой линкове или дори само един. Причините са две:

Причина № 1: Когато с дадена статия или landing страница искаме да предизвикаме действие, обикновено става въпрос за едно-единствено конкретно действие. И то е – потребителят да направи следващата стъпка. В този случай, ние не искаме да объркваме нашия потенциален клиент. Тогава е добре да имаме само един линк – на едно място в страницата или показан няколко пъти, на няколко различни места.

Причина № 2: Когато подготвяме имейл бюлетин или имейл кампания, например, наличието на множество линкове, често е сигнал за СПАМ филтрите, че става въпрос за търговско съобщение. Това води до повишена вероятност то да отиде в JUNK папката на вашия получател.

Най-малкото, поради тези две причини, винаги е добра идея да не прекаляваме с броя на хипервръзките и бутоните в нашия текст.

Изображения и диаграми

Снимки, диаграми, инфографики, те винаги привличат вниманието на читателя. Ако са подбрани или подготвени добре, могат да го убедят или поне да представят по разбираем начин идеите и информацията, които описваме в дадения текст.

Ето няколко видове изображения, които са добре дошли във вашия маркетингов текст:

• Снимки на продукти или обекти по темата на текста.
• Снимки, предаващи смисъла на текста (символи).
• Снимки на хора – автор, замесени в дадена дейност и т.н.
• Илюстрации на идеи в текста (векторни, рисунки).
• Графики, представящи статистически данни.
• Диаграми на процеси и действия.
• Мисловни карти.
• Инфографики.

Изображенията можем да подготвим сами, да поръчаме на професионалист или да закупим (вземем безплатно) от специализирани сайтове за изображения.

Важно е да внимаваме за няколко неща:

Изображенията трябва да са свързани с текста, да го илюстрират, да го подкрепят и да подпомагат неговото разбиране.

Ако вземате изображения от банки със Stock Images, старайте се те да са качествени и да не крещят “Stoooock!”

Вместо да използвате снимка като тази:

Заменете я с по-добро качество и елемент на уникалност, като тази:

Колкото до диаграмите и графиките, постарайте се те да имат смисъл и връзка с текста. Не затрупвайте читателите с излишни статистики, ако те не подкрепят вашата теза или не илюстрират това, което казвате в текста.

Цитати

Цитатите обикновено представят концентрирана мъдрост, а и – обикновено – са оформени по различен начин, във визуално отношение. Това ги прави много добър инструмент за “пречупване” на текста и за поставянето на кукичка за привличане или възстановяване на вниманието на читатателя.

Разбира се, добре е да се стремим, както и при изображенията, цитатите да подкрепят текста и да дават стойностна информация на потребителя или дори “прозрение”.

“Напишете го просто. Напишете го запомнящо се. Напишете го да привлича погледа. Напишете го така, че да е забавно за четене.” – Лео Бърнет

В заключение

Когато пишем маркетингов текст (особено онлайн), е важно не само какво пишем, а и как е оформено.

Колкото и добър и убедителен текст да напишем, ако не успеем да накараме хората да го прочетат, няма да успеем да ги убедим да извършат и желаното от нас действие. Важно е не само съдържанието, но и формата.

Най-хубавото е, че когато овладеете навика да работите и с двете (и формата, и съдържанието на текста) и да им отдавате еднакво значение, ще установите, че всички ваши текстове започват да “работят” по-добре.

Страниците ви продават повече. Блог статиите ви събират повече читатели и споделяния. Имейл съобщенията ви се четат повече и активират отговор или действие. Статусите ви в социалните мрежи ангажират по-добре потребителите. Съобщенията ви в Whatsapp водят до желаните резултати все по-често.

Така, стъпка по стъпка, ще овладеете до съвършенство забравеното изкуство „форматиране на текст“.