ланирането е нож с две остриета. Ако твърде много задълбаем в него, ни очаква “парализа на анализа”. Ако пък го пренебрегнем, се получава хаотична ситуация от типа “грабвайте телата”. Но както и да го погледнем, по-добре е да имаме план, отколкото да нямаме.
Може би се досещате, че същото важи и при имейл маркетинга. Спонтанните имейли до хиляди абонати рядко са добра идея. От друга страна, обаче, прекарването на часове в чертаене на схеми на маркетингови фунии и процес диаграми едва ли е най-ефективния подход.
Както винаги истината е някъде по средата. Бих искал да ви представя един процес от пет стъпки, който ще ви позволи да планирате адекватно своите дейности във връзка с дадена имейл кампания, без да инвестирате огромни количества от време – ваше и на хората от екипа ви.
Преди да започнете да подготвяте имейлите си, трябва да сте наясно за кого ще са предназначени те. А като знаете кой ще чете написаното, ще ви бъде доста лесно да определите какво да му кажете и по какъв начин.
Помислете за тях и им направете кратък профил:
Кои са читателите ви? Клиенти, партньори? Управители на фирми, счетоводители, юристи? Мъже, жени? Млади, стари, средна възраст?
От какво се интересуват? Точна статистическа информация? Вдъхновяващи цитати? Примери и истории? Обучения и съвети? Новини? Забавления? Намаления и отстъпки? Интервюта? Биографии?
Какви са проблемите им? Твърде големи разходи за реклама? Лошо обслужване? Ниска конверсия? Много оплаквания от клиенти?
Важното тук е да помислите как да им предоставите информацията, от която имат нужда и която търсят. А тя може да се яви под формата на “опаковка” за вашата “оферта”, “инициатива”, за “вашето нещо”.
Сега, когато знаете на кого ще изпращате имейли, е време да определите защо ще го правите. Трябва да можете да си отговорите на следните въпроси:
Защо тези хора биха искали да прочетат това, което им изпращам?
Каква полезна информация мога да им предоставя?
Какво точно искам да постигна с тази кампания?
Определяйки своето “защо”, ще можете много лесно да изградите структурата на имейлите, които подготвяте, както и на цялата кампания (състояща се от едно или повече съобщения).
Ето четири кратки “проблясъка”, които ще ви помогнат да създадете качествено съдържание за своите имейли:
Отнасяйте се към читателите с уважение.
Това, което пишете, трябва да е полезно и интересно за тях.
Нека да бъде кратко, не разтягайте локуми.
Вложете личен елемент, хората не обичат да четат сухи корпоративни имейл бюлетини.
Необходимо е да имате критерии за това дали кампанията ви е успешна или не. Затова е добра идея да дефинирате конкретни и измерими цели, за реализирането на тази имейл комуникация.
Ето някои идеи за това, което можете да измерите и, респективно, да си поставите за цел:
Брой отваряния на имейли (open rate).
Брой кликове на линк от имейла (click rate).
Брой конверсии (регистрации, продажби, изтегляния на софтуер).
Получаване на обратна връзка (попълнена анкета) от поне Х% от получателите на кампанията.
Ако целите ви не са измерими, няма как да разберете, че сте ги постигнали.
Независимо дали планирате да изпращате на своите абонати имейл бюлетин или пък подготвяте поредица от имейли във връзка с дадена рекламна кампания, необходимо е да дефинирате честотата на изпращане на имейлите.
Ако заливате ежедневно хората със съобщения, много вероятно е много от тях да се отпишат от списъка ви и така да постигнете обратен ефект.
Ако пишете твърде рядко, например – през месец и повече – получателите ще забравят защо са се записали да получават информация от вас и ще реагират много слабо, като може и да се отпишат.
Тоест, трябва да се намери подходящия баланс, познавайки своята аудитория.
След толкова планиране, жалко ще бъде всичко да остане на хартия (файл) и да потъне в прах. Направете си практичен график с крайни срокове и конкретни задачи по изготвянето и изпращането на имейлите и кампаниите.
Този график може да съдържа елементи като:
Планиране структурата на бюлетина/съобщението.
Подготовка на съдържанието (текст, изображения).
Оптимизиране на заглавията и текста с цел постигане на максимален ефект (съгласно поставените цели).
Подготовка и форматиране на самия бюлетин в софтуера за имейл маркетинг.
Финален прочит и редакция.
Тестова кампания и корекции (ако се налагат).
Изпращане на бюлетина/съобщението.
Преглед на данните и анализ на резултатите.
След като направите графика си, изпълнете го. А след това, направете оценка на резултатите. Постигнахте ли целите, които си бяхте поставили? Какво казва статистиката – колко абоната отвориха имейлите ви, колко кликнаха, от колко от тях реализирахте конверсии, колко се отписаха?
Оценката и анализът на резултатите от една имейл кампания са също толкова важни, колкото и самите постигнати резултати.
Помнете думите на един от героите на Тери Пратчет (за съжаление вече не си спомням името му), който казва:
“Ако имаш план, вече си наполовина там!”