Не знам дали сте чували термина “затопляне” на имейл/IP адрес, но скоро може да ви се наложи и да го използвате. Ще започна малко по-отдалеч.
Има ситуации, в които започвате начисто с имейл маркетинга. Нов бизнес, нов проект, нов клиент… Създавате имейл адрес, от който потребителите да получават писмата ви, като например news@yourdomain.com. След това стартирате своите имейл маркетинг кампании, което скоро довежда до прогресивно нарастващото ви присъствие в спам папките.
Какво се обърка? Какво можехме да направим?
Какво трябва да направим сега?
С една дума, “затопляне”.
Ще дам един пример, нещо като метафора, за да поясня идеята, без да употртебя нито един имейл маркетинг термин.
Представете си, че трябва да отидете на парти с тайната мисия да продадете няколко оригинални часовника “Ролекс”. Директни продажби.
Сценарий 1. Отивате на партито, спирате музиката и викате към всички – “Продавам ОРИГИНАЛНИ ролекси. Кой иска да си купи?” – охраната ви изхвърля, докато хората ви замерят със салфетки и недоядени скариди.
Сценарий 2. Този път проявявате повече разум. Обикаляте около хората и показвате часовниците, закачени от вътрешната страна на шлифера си и поставени по няколко на всяка от ръцете ви. Опитвате се да ги продадете. Хората не ви обръщат внимание, а след малко, откровено ви избягват. Доброволци ви изхвърлят от заведението.
Сценарий 3. Сега действате по-отдалеч. На един от гостите подарявате часовник. С друг споделяте, че скоро сте получили лиценз за тротоарна продажба на ролекси. На трети подарявате цветя и покана за партито по откриването на магазина ви на Лъвов мост. Давате на диджея 50 лв и той обявява, че ще се разиграва томбола за оригинален Ролекс и вие теглите и давате наградата. Сега вече продажбите започват да потръгват по-гладко.
Какво се случи? Затоплихте аудиторията? И тя стана по-податлива и пропусклива за вашите съобщения и покани.
Сега, обаче, няма да се сетите коя точно е тази аудитория, нали?
Правилно, не познахте.
В случая със затоплянето, аудиторията не са хората, на които изпращате вашите имейл кампании, а мейл сървърите, които ги приемат и имат задача да им ги изпратят.
Преди да станете приятели с получателите си, трябва да се сприятелите с техните мейл сървъри.
В какво се изразява “затоплянето”?
На практика, то има за цел да покаже на мейл сървърите, че вие сте един обикновен човечец, който си комуникира по най-нормален начин с други подобни обикновени хора и нямате дори и бегла мисъл да продавате или да рекламирате нещо.
Как мейл сървърите разбират, че сте “мазен търговец”?
Изпращате големи обеми от имейли.
Хората не ги отварят или ги изтриват (да не говорим за докладването за спам).
Писмата ви са пълни със снимки на тостери и линкове към промоции.
Използвате думи, като “само сега”, “невероятно намаление” и други подобни.
Получателите не отговарят на съобщенията ви и хич не ги препращат на приятели.
Като види такова нещо, мейл сървърът си казва:
“Тоя няма да го пусна до инбокса, та каквото ще да става!”
Какъв е изводът?
Да правим обратното:
Да изпращаме на малко хора и постепенно да качваме бройката.
Да направим така, че получателите да отварят имейлите, да отговарят и да ги споделят.
Да имаме основно текст, минимум линкове и никакви изображения (поне в началото).
Да използваме нормален човешки език, като “Здравей”, “виж това” и “довиждане”.
В този случай, мейл сървърът си казва:
“Този момък/мома изглежда примерен, говори си с хората, те си говорят с него. Свестен/а е. Ще го/я държа под око, но засега ще пропускам мейлите му/й.”
И ето, ражда се един имейл маркетьор, чиито имейли не отиват в спам папката.
Има само един проблем. Процесът е ясен, обаче е доста трудоемък. Не можем да пращаме ръчно писма, после да отговаряме и т.н.
Затова има два основни начина за “затопляне”:
Ръчно затопляне
В този случай, започваме с 20-50 имейл адреса на наши приятели, колеги и близки. Инструктираме ги, че ще им пращаме имейли и те трябва да се държат като примерни и много активни получатели. Действаме с изпращането на имейлите и постепенно увеличаваме бройката от 20 до 50 изпратени имейла на ден.
След около месец, започваме с “бюлетинчета”, но пак такива, които са до ограничен брой хора и с призиви за действие не за закупуване, а за отговор на въпрос, попълване на анкета, даване на мнение или споделяне с приятел. Постепенно увеличаваме броят изпратени имейли.
Продължаваме с имейл маркетинг по добрите практики и избягваме всякакво спамене на цялата база данни.
Автоматично затопляне с подходящи инструменти
Вместо да се мъчим да изпращаме имейли на приятели, които може скоро да не са ни приятели (заради този тежък ангажимент да отварят и отговарят на писмата ни), защо да не използваме специализирани за това инструменти?
Има множество софтуерни решения, които правят същото “затопляне”, но използват изкуствен интелект за генериране на “естествено” звучащи съобщения и ги изпращат от вашия имейл адрес (който затопляте) до стотици и дори хиляди получатели, които “реагират” супер приятелски, “отварят” писмата ви, “отговарят” им и успешно “замазват очите” на мейл сървърите.
Ето няколко от добрите инструменти и то на поносима цена:
Искаме да постигнем по-висока доставяемост на писмата си и го правим, като спечелваме доверието на мейл сървърите.
Важно предупреждение: Не подхождайте към затоплянето като към липосукция. Пак ще използвам метафора:
Ако си направите липосукция и станете супер слаби, стегнати и красиви, но запазите досегашните си вредни хранителни и двигагелни навици, скоро ще върнете предишното си тегло и ще имате нужда от нова липосукция.
В случая с имейл маркетинга, по-добре да направите затоплянето само веднъж и да поддържате базата си топла от тук нататък.
акто, може би знаете, просто да си изпращаме имейли на хората може би ще даде някакъв ефект, но ние искаме резултати, постижения, влияние. Не искаме да губим своето време и това на нашите получатели.
Понякога, еднократното изпращане е полезно и удачно, като например при регулярен бюлетин, подсещане или ударна промоция.
Ако искаме да разгърнем една маркетинг кампания, обаче, ще ни е необходима поредица от съобщения. Всяко от които има своя собствена роля.
От досегашната си практика, мога да кажа, че най-често използвам три типа кампании. Дори съм им дал имена:
Кампания 1: Атомна бомба
Тук залагаме на едно основно имейл съобщение, но то е подкрепено едновременно по всички канали, с които разполагаме. Например, искаме да обявим, че пускаме на пазара нова колекция дамски чанти. При тази стратегия:
Подготвяме специална страница на нашия магазин, показващ продуктите от колекцията.
Подготвяме блог пост, представящ колекцията.
Изпращаме имейл кампания до нашите абонати, анонсирайки колекцията и давайки кратко резюме и линк към блог поста и страницата на колекцията.
Публикуваме съответните постове във Facebook, Instagram, както и подготвяме сторита и reels.
Уведомяваме с отделно съобщение всички инфлуенсъри и партньори, с които работим.
Уреждаме си интервюта с няколко подкаста, сайта и ютюб канала.
Стартираме Facebook/Instagram кампания за новата колекция.
… Е, разбирате идеята.
Идеята е, че синергичният ефект от комуникирането на кампанията по всички канали, ще доведе до критичната точка и ще повиши конверсията многократно.
Разбира се, основните моменти тук са:
Синхрон във времето.
Унифицирана визуална и текстова комуникация.
Този тип кампания може да се комбинира с другите без проблеми, като един от техните етапи.
Кампания 2: Земетресение
Както знаете, земетресенията често имат един основен трус и след това допълнителни, по-малки, като ехо. Това е и идеята на този тип кампания.
Изпращаме основното съобщение.
Изпращаме подсещащи съобщения през определен интервал от време.
Развитие на тази кампания може да бъде, ако подсещащите съобщения са персонализирани и автоматизирани в зависимост от реакцията на получателя на основното съобщение.
Пример за такава кампания е популяризирането на уебинар:
Първо обявяваме уебинара.
С наближаването на датата и часа, изпращаме няколко подсещания към регистрираните участници.
Друго приложение на тази стратегия са случаите, когато изпращаме “студени” имейли и след това проследяваме и подсещаме получателите, опитвайки се да ги накараме да реагират.
Кампания 3: Пътешествието на Героя
Това е най-комплексният тип кампания и изисква много добра координация във времето. Тя е изградена на принципа на постепенното разгръщане и достигането на кулминация. А след кулминацията има и пост-кампаниен ефект и действия.
Ето пример за една такава кампания:
Анонсиране: Обявяваме предсотящото си събитие, например семинар и го представяме в блог пост и последващ имейл.
Привличане на вниманието: Изпращаме полезен ресурс на абонатите си и се опитваме да създадем реципрочност.
Ангажиране: Изпращаме интересна анкета или quiz, за да съберем информация, а и за да накараме получателите си да се събудят от летаргията и да извършат конкретно действие.
Създаване на спешност: Припомняне, че след определена дата ще има промяна в условията – повишаване на цената, отпадане на бонуси, ограничения в броя места и т.н.
Ускоряване на темпото: Провеждане на уебинара или LIVE сесия и обявявяне на специално предложение в рамките на кампанията, което важи само за 24-72 часа, но е много изгодно.
Натиск: Подсещане на участниците в уебинара за изтичането на специалното предложение и подканване да се включат.
Финален тласък: Подсещане, че наближава краят на кампанията и “бедствието” ще се случи (увеличаване на цената, затваряне на вратите, отпадане на бонусите и т.н.).
Удар: Изпълняваме обещанието си и вдигаме цената, махаме бонусите и т.н., както сме казали. Ако не го спазим и направим компромиси със “закъснелите”, олекваме като родители, които отначало забраняват шоколада, но когато детето заплаче, му дават и бонбони.
Довършваща атака: След “голямото събитие”, правим последно предложение, което също важи много кратко, не е толкова изгодно, както оригиналното, но все пак е доста добро.
Както виждате, кампанията се разгръща, напрежението се увеличава. Същото става и с ангажираността на получателите.
Важното е да не прекалим със съобщенията и да измислим внимателно всяко едно. Не искаме получателите ни да се отпишат или дани докладват за спам, точно по средата на кампанията ни, нали?
–
Какво мислите? Приложима ли е някоя от стратегиите във вашата дейност? Използвали ли сте някоя от тях? Мислите ли, че ще ви бъде полезна за в бъдеще?
реди време направих запитване към моята аудитория, като ги помолих да споделят какви теми, свързани с имейл маркетинга ги интересуват. Очаквах всичко да се върти около изграждане на списък или подобряване на open rates.
Каква беше моята изненада, когато – след анализи и обобщение на постъпилите въпроси – достигнах до списък със 125 наболели теми. Ето ги:
Как да запазиш интереса на аудиторията, но в същото време да не си досаден? Как да бъда полезен и желан? Да бъдем ефективни, но без да досаждаме.
Как да използваме таговете – примери с мейлчимп и мейлър лайт?
Как винаги да пращам в инбокс (за онлайн магазин)? Стратегия и тактика.
Каква е истинската полза от имейл маркетинга? Къде и как да го прилагаме, така че да използваме предимствата му?
Сегментиране – стратегии и тактики?
Как да пишем успешни заглавия (събджекти) и имейл маркетинг копирайтинг, като цяло?
Добри практики, за да не попадаме в спам папките?
Как да направим правилния дизайн на имейлите си?
Стратегии и тактики за събиране на голям имейл списък? Намиране на лийдове през различни канали и по различен начин?
Отваряемост – стратегии и тактики за повишаване; какво можем да постигнем и какво – не?
Предимства и недостатъци на водещите платформи? Сравнение? Ревю? Представяне на всяка от платформите.
Чете ли изобщо някой имейл бюлетините? (Да го направя с нова статистика и да звучи забавно)
Приложение на имейл маркетинга при нетърговски цели, неправителствени организации?
Колко често трябва да се изпраща имейл бюлетин? (Пример за магазин за облекло).
Автоматизация на имейл маркетинга, свързана с изкуствен интелект и машинно обучение?
Докога ще продължаваме да се поддаваме на маркетинг? Докога маркетингът ще е една голяма лъжа и манипулация, а не обикновено представяне на качествен продукт? (Плаче за забавно видео с много забавни примери).
Как да структурираме имейлите? (За различните типове)
Какво съдържание да включваме в бюлетините и имейлите си?
Нови тенденции в имейл маркетинга? Как се променя през годините? История на имейл маркетинга и практически-ориентирани тенденции и промени?
Ще изместят ли месинджърите имейл маркетинга? Сравнение между имейл маркетинга и месинджър маркетинга. Тенденции, бъдеще и приложение на двете.
Как да подготвим имейл маркетинг план за онлайн магазин – периодичност, структура, съдържание.
Най-успешни и ефективни практики и приложения на имейл маркетинга.
Как да подобрим доставяне моста на имейлите си?
Съотношение между полезно и търговско съдържание, така че хората да не се отписват и затварят? А необходимо ли е да има микс? Различни сегменти, различно съдържание?
Игровизация в имейл маркетинга?
Кампании out of the box?
Как да не изглеждаме нахални с имейл маркетинга си и в същото време кампаниите ни да са успешни?
Тенденции в имейл маркетинга за 2022 и нататък?
Как да проследяваме ефективността на кампаниите, как да интерпретираме данните и да вземаме решения за подобрение?
Как да преодолеем страха, че имейл бюлетинът (кампаниите) ни ще се възприема като спам?
Как се случва технически имейл маркетингът? Изграждане на техническия процес от нулата с различни инструменти?
Процеси и процедури в имейл маркетинга? Email Marketing OPR.
Психология на имейл маркетинга?
Подходяща форма на обръщение в имейлите?
Обем/дължина на изпращаните от нас имейли?
Как да увеличим продажбите с помощта на имейл маркетинга?
Тънкости от опита в имейл маркетинга? Case studies.
Как да осигурим таргетиран трафик от хора, готови да се запишат за нашия имейл списък?
Какво да правим, ако не можем да говорим добре английски, но искаме да продаваме в САЩ?
Как да пишем атрактивни имейли? Имейл копирайтинг?
Как да съберем база данни от имейли, ако нямаме уебсайт?
Как да се ползва имейл маркетингът, като имаш малък списък или почти никакъв?
Заслужава ли си мейлчимп все още? Как се промени имейл маркетингът през последните 4-5 години?
Ефективни стратегии за имейл маркетинг при все по-понижаващи се open rates? Да разгледам случаите, в които се повишава нашия оупън рейт. Да покажа статистика дали се понижава глобално.
Как работят мейл сървърите? Коя функция до какво води?
Персонализация в имейл маркетинга – стратегии, тактики, примери, инструменти?
Имейл маркетинг автоматизация за напреднали?
A/B testing подходи в имейл маркетинга?
Дизайн на имейли – стратегии, тактики, добри практики.
За какво да внимаваме, ако ползваме външен консултант по имейл маркетинг?
Да ползваме ли “мейлинг” услуга на външна фирма?
Интеграции на мейлчимп (и други платформи) и как да ги използваме?
Как да структурираме имейл маркетинг кампания? Видове кампании?
Transactional emails при онлайн магазини и как да ги използваме като част от имейл маркетинга си?
Как да се предпазим от спам, когато получаваме имейли и как да не бъдем взети за спамъри, когато ги изпращаме?
Място на имейл маркетинга в маркетинг микса на различните типове бизнеси и организации?
Да наемем външен имейл маркетинг експерт или да се борим сами? Кое е по-добре?
Ефективен ли е имейл маркетингът днес и по какви начини?
Имейл маркетинг в сферата на туризма и хотелиерството? (Нямам опит)
Какво е double opt-in и защо е важно?
Автоматизация с мейлчимп? Специфики? Конкретни примери, приложения, стратегии?
На кое нещо в имейла хората реагират винаги положително? Кое ги кара да чакат имейлите ни с интерес?
Защо имейлът ми отива в спам?
Уместно ли е да се започва комуникация с имейл?
Уместно ли е да се изпраща презентация на компания чрез имейл?
Технически детайли на имейл маркетинга? Hard bounce, etc.
Ефективни способи за получаване на обратна връзка и проучване интересите на аудиторията?
Кога смята една имейл кампания за успешна?
Имейл маркетингът преди и след ковид? Успешни практики, примери? Какво се промени и какво остана същото?
Как да привлека повече заинтересовани абонати (потенциални клиенти), вместо да притежавам купи списъци с имейли?
Как бързо и лесно да менажираме седмичен бюлетин? Стратегии, тактики, процес, варианти за автоматизация?
Как да изберем платформа за имейл маркетинг?
Как да управляваме имейл маркетинга на бранд?
Интересни идеи за атрактивен имейл маркетинг?
Как да организираме и менажираме списъците с абонатите?
Как да откриваме теми, интересни за нашата аудитория?
Как да оптимизираме имейл маркетинга си – стратегии и тактики?
Как работи имейл маркетингът?
Оптимизация на процесите и подобряване на услугата чрез персонализация?
Каква е разликата между това хората да искат да получават съобщения от нас и ние да си мислим, че те имат нужда от тези съобщения?
Как да достигнем до хората, които имат нужда от нашите съобщения, без това да преминава през спам стратегии?
Как посланието ни може да достигне до повече хора?
Етични въпроси: доколко имейл маркетингът навлиза в ч личното пространство на хората и е релевантен на нуждите и интересите им?
Нестандартни хрумвания в имейл маркетинга?
Колко линка, колко изображения да има в един бюлетин и колко да е дълъг?
Как да достигнем до хора, които дори не си отварят писмата?
Какво е необходимо да умее един специалист, зад а стартира на позиция, в която ще отговаря за имейл маркетинга?
Полезна и актуална информация, свързана с GDPR?
B2B имейл маркетинг?
Как да стигнем до имейлите през линкед ин? SalesQL и неговите алтернативи?
Как да направим анализ на поведението на имейл получателите?
Как да дефинираме аудиторията за всяко от нашите послания?
Автоматизация на имейл маркетинга за онлайн магазини. Conditional workflows.
Как да формулирам нуждите на потенциалния клиент за да мога да изградя стъпките до постигането на неговите цели чрез моя продукт?
Статистики и инфографики за най-действащите неща в имейл маркетинга през 2022 – дължина, дизайн, изображения, подход, честота и т.н.
Малки трикове в имейл маркетинга?
Как да изображенията ни да се показват by default, когато изпращаме бюлетин?
Как да установим нивата на търпимост за получаване на имейли за хората от България и региона?
Как да изберем подходящ тон за имейл маркетинг комуникацията? Как да зададем полу-официален тон за хора, които не познаваме?
Да има ли емоция в имейлите или не?
Как да искаме обратна връзка с имейл маркетинг кампания?
Редовни и предсказуеми мейли или променлива честота на изпращане?
Как всяка от практиките на имейл маркетинга да бъде адаптирана за българския пазар и аудитория?
Как може да се използва имейл маркетингът за мрежов бизнес?
Как мога да повлияя на клиент с имейл?
Инструменти за проверка на subject line на български език?
Добри практики за имейл маркетинг на български език?
Статистика на имейл маркетинга, но за България? Как можем да осигурим релевантни данни?
Каква е цената на имейл маркетинга и каква е неговата ефикасност, възвращаемост?
Как да мигрирам между различни платформи и да имам доказателство, че имейлите са легитимно събрани?
Използване на гиф анимация в имейл кампаниите? Подходящо ли е? В кои случаи? Как се визуализира в различните платформи?
Дилемата: абонираните за бюлетина не купуват, неабонираните клиенти на магазина всъщност купуват?
Кое е ефективното съотношение изображения/текст за постигане на желаното действие?
Стратегии за напреднали за повдигане на placed order rate?
Как да се справим с нисък CTR?
Как да намалим bounce rate?
Как да събера имейл адреси на клиенти, когато те предпочитат да поръчват по телефона? Как разбираме, че предпочитат да поръчват по телефона?
Защо SendGrid е толкова дървена платформа?
Грешки и проблеми при създаване на имейл кампании с мейчимп?
Работещи скриптове за писане на успешни оферти за продажби с имейл маркетинг?
Как да увеличим ангажираността на абонатите?
Как да подготвим перфектния подсещащ имейл за тези, които не са отворили първия?
Всички знаем, че прекаленото планиране не е на добре. Трябва да се действа. Обаче, пък и да се хвърляме, без да измислим нещата, хич не е за препоръчване. Така е и в имейл маркетинга.
Ще споделя основните елементи на имейл маркетинг стратегията и базовите решения, които трябва да вземем (разбирайте: “проблеми, които да решим”) за всеки от елементите:
Техническо обезпечаване
Кой ще бъде основният инструмент за имейл маркетинг, който ще използвате?
Какви инструменти ще използвате за тестване и оптимизация?
Какви инструменти ще използвате за проследяване и анализ?
Как ще направите така, че всички тези инструменти да работят добре заедно?
Изграждане на базата данни
Какви lead magnets ще използвате за изграждането на вашата база данни?
Къде и как ще позиционирате формата за записвания?
Какви канали ще използвате за промотиране на формата и за събиране на нови абонати?
Как ще се подсигурите, така че да си набавите реални, качествени лийдове?
Таргетиране/сегментиране
Какви са демографските особености на хората, на които искате да изпращате вашите съобщения?
Какви са техните интереси? Какво искат да четат, гледат, купуват?
Какво е тяхното обичайно поведение? Спрямо имейл кампании? Онлайн? Докато пазаруват?
Как ще осигурите подходяща информация, докато изграждате базата си данни, така че да можете да насочите имейлите си точно към желаната аудитория?
Стратегия на съдържанието
Какви типове имейли мислите да изпращате? Полезна информация? Новини и събития? Отстъпки и промоции? В какво съотношение?
Какъв ще е визуалният стил на вашите имейл кампании? Чист текст? Изчистени, с минимум картинки? Текст и визия – почти по равно? Преобладават изображенията?
Каква ще е структурата на вашите съобщения? Като обикновено писмо? Насочени към действие с ясен призив в края? Множество секции и линкове, тип “бюлетин”?
Динамика
Каква ще е честотата на изпращане на вашите кампании?
По кое време ще изпращате бюлетините?
В кои дни от седмицата ще изпращате?
Какъв ще е процесът? Една кампания/разпращане? Поредица от съобщения? Разклонения?
Стратегия за подобрение
Кои показатели ще проследявате и колко често? Как?
Какви доклади ще изготвяте за имейл маркетинга, колко често, с кого ще ги обсъждате и как ще процедирате след това?
Как ще организирате планирането и реализирането на мерки за подобрение, породени от направените анализи?
–
Както виждате, трябва да се съобразят много неща. Помислете над въпросите? Можете ли да достигнете до някои от отговорите (или всички)?
а да изградим качествен имейл списък (база данни), която да носи добри резултати, едно от най-важните неща е източникът, от който осигуряваме абонатите си, както и начинът, по който го правим.
Основно условие (както от бизнес, така и от правна гледна точка) е хората сами да поискат (да ни дадат разрешение) да се включат в нашата база данни. Те ни предоставят разрешението си да им изпращаме съобщения.
Това разрешение/съгласие е нещо ценно за тях – пускат ни в личното си пространство. За да го получим, трябва да предложим нещо в замяна. Това, което предлагаме в замяна на съгласието да изпращаме съобщения, обикновено наричаме leads magnet.
Събрах доста ресурси по темата. Първо искам да споделя тези, които най-добре са работили за мен до сега. След това ще видите всички останали.
Моят списък с lead magnets
Checklist
Това е списък с неща, които са полезни за нашата аудитория. Например, стъпки от процедура или неща, които трябва да направим, преди да стартираме дадено начинание. Разнообразието може да бъде голямо.
Предимството на списъка за проверка, е че той е кратък (пести времето на хората), предоставя практическа информация (приложим е в практиката) и може лесно да бъде консумиран (прочетен, принтиран).
Анкета
Анкетата ни носи няколко ползи – ангажира аудиторията (активира я), дава ни много ценна информация и ни помага да си изграждаме базата данни.
Желателно е анкетата да не съдържа повече от 5 въпроса и най-добре повечето да са избираеми, да не се налага хората да пишат дълги отговори. По този начин улесняваме участниците, повишаваме процента на хората, попълнили анкетата и получаваме информация, която лесно се анализира.
Електронна книга
Най-старият и все още добре работещ leads magnet. Не е необходимо да пишете огромна книга. Важното е да е добре структурирана, по темата, да има практически елемент и да е удобна за принтиране и четене на екран.
Идеални в случая са книги, които са landscape ориентация (хоризонтални) – могат да бъдат принтирани на A4 хартия или човек да ги чете на екрана в пълния им размер.
Мини видеокурс
Този lead magnet е един от най-слабо рабоещите за мен. Имах такъв преди години и го спрях. Такъв ресурс дава огромен обем ценна информация, но изисква хората да посветят много време в гледането на видеата от курса. Най-добре е да се разбие на поредица от видеа, като част от launch последователност.
Уебинар
Супер-ефективен инструмент за изграждане на база данни. Независимо дали става въпрос за класически уебинар, за LIVE сесия в затворена група или streaming само за регистрирани потребители (членове), рецептата е една и съща: за да видиш ценното съдържание от уебинара и за да участваш, трябва да се регистрираш.
Забелязвам, че повечето уебинари се фокусират върху малко съдържание (повечето общи приказки) и после много сериозно усилие и натиск към участниците да си купят съответния продукт.
Бих предложил обратен подход: Да дадем много ценно съдържание, сбито, добре структурирано и вдъхновяващо. Да преминем плавно към продажбата и да подходим внимателно, съобразно нагласата на аудиторията, а не съгласно учебниците по директни продажби от 1980 г.
Подбрани ресурси
Вижте по-долу няколко изчерпателни статии с огромен брой идеи за lead magnets. Част от тях се припокриват, но това е дори още по-добре, защото ще можете да установите кои са водещите.
латформите за имейл маркетинг са стотици и от време на време се появяват нови.
От друга страна, едно от най-важните решения, които трябва да вземем във връзка с нашия имейл маркетинг е коя платформа да използваме. Понякога, това е “връзка” за цял живот или поне за много години напред.
Тук споделям един неголям (но достатъчен засега) списък на водещите имей маркетинг платформи през последните години. Разглеждам само тези от клас около средния, подходящи за малки до средни бизнеси, т.е. тук, най-вероятно, ще усетите липсата на системи от корпоративно/enterprise ниво.
Разделил съм списъка на три основни части – 1) Платформи, които съм ползвал лично; 2) Платформи, за които съм чувал/чел добри неща; 3) Други: нови, интересни, непознати (за мен).
Целта ми тук е да дам стуктуриран списък с линкове, а не описание на системите. Стъпка по стъпка, ще направя детайлни ревюта и анализи на всяка една от тях впоследствие.
Платформи, които съм използвал лично
MailChimp
Да, постоянно я “рекламирам” и я ползвам от десетина години. Въпреки това, не съм особен фен. Добра е за начинаещи, проста и лесна за употреба. Но с времето започва да става доста досадна, ограничена и тромава. Но това, разбира се си е мое лично мнение.
MailChimp безспорно е една от най-популярните и най-добрите платформи за имейл маркетинг.
През последните години се опитват да я развият и като единна маркетингова платформа – проучвания, лендинг страници, сайтове, управление на реклами и други подобни. Споре мен, засега, не им се получава добре, но да видим.
https://mailchimp.com/?ref=borilbogoev.me
Amazon SES + Sendy (или друг клиент)
Голямото предимство тук е изключително ниската цена на изпращане на съобщенията и добрата доставяемост от сървърите на Амазон.
Голямото предизвикателство е да намерите клиентски софтуер, който да използвате, за да си изпращате бюлетините. Пример за такъв софтуер е Sendy. Свързва се с услугата Amazon SES, позволява ви да изпращате кампании, но има някои ограничения.
https://aws.amazon.com/ses/?ref=borilbogoev.me
https://sendy.co/?ref=borilbogoev.me
MailerLite
Стартираха като евтината алтернатива на MailChimp. Използвам платформата от няколко години и впечатленията ми са много добри във всяко отношение.
Лесна за употреба, добро ниво на функционалности – има си всичко необходимо, плюс автоматизация, лендинг страници и други. Можете да си правите сайтове също.
https://www.mailerlite.com/?ref=borilbogoev.me
Gumroad
Сигурен съм, че не очаквахте да видите Gumroad тук. Това, технически погледнато, е софтуер за разплащания, който развиха – през последните години – като платформа за creators, където те да могат бързо и лесно да публикуват произведенията си и да ги продават без много задълбочаване в техническите детайли.
Защо слагам Gumroad в имей маркетинг платформата, след като не е такава? Защото има изненадващо добри (макар и доста ограничени, разбира се) възможности за:
Изпращане на кампании до сегменти от потребители.
Създаване на автоматични поредици от съобщения.
Създаване на абонаменти (т.е. платени имейл бюлетини).
Ще направя ревю на системата и съм сигурен, че ще я харесате, особено за бързо изграждане на мини-онлай бизнеси, proof of concepts, MVPs и launches.
https://gumroad.com/?ref=borilbogoev.me
Substack
Въпреки, че това е система основно за бюлетини и не е пълноценна имейл маркетинг система, заслужава си да й се обърне внимание, защото разполага с двете базови функционалности – записване на абонати и изпращане на кампании.
Също така, което е и основната й цел, позволява създаване на платени имейл бюлетини. Друго предимство е, че е абсолютно безплатна. Т.е., ако имате платен бюлетин, плащате комисионна от всяка транзакция, но ако бюлетинът ви е безплатен, не плащате нищо.
https://substack.com/?ref=borilbogoev.me
ConvertKit
Симпатична система, проста за употреба, с добра доставяемост. Аз, лично, спрях да я ползвам, защото имаше ограничени функционалности (за моите цели) и се получаваше доста скъпа. Въпреки това, тя има много активно и вярно общество от последователи и през последните 2-3 години я развиха с доста функционалности за монетизация и изграждане на фунии. Така че – препоръчвам.’
https://convertkit.com/?ref=borilbogoev.me
Send In Blue / Brevo
Удобна за работа, ниска цена, достатъчно функционалности. По мое мнение, не блести с нищо особено, но е добра платформа и в никакъв случай не е грешка, ако решите да я ползвате. Ребрандираха Send In Blue и стана Brevo. През последните години я рекламират като цялостна платформа. Да си призная, не съм ползвал новата версия, но може би си струва да се изследва.
https://www.brevo.com/?ref=borilbogoev.me
SendGrid
Един от доайените в имейл маркетинга. Има добра репутация за доставяемост. В началото беше “само” система за разпращане на съобщения. После добавиха потребителски интерфейс. А сега, заедно с TWILIO имат и SMS маркетинг услуги.
Ползвам я твърде активно (поради необходимост) и мога да кажа, че е една от най-неприятните и ограничени системи за имейл маркетинг, които съм ползвал. Ако трябва да бъда по директен, откровено я мразя. Но и тя си има върли фенове.
https://sendgrid.com/?ref=borilbogoev.me
Campaign Monitor
Доста добра имейл маркетинг система. Ако паметта не ме лъже, ползвам я от преди създаването на MailChimp. Имат много полезен блог. Също така имат опция за агенции.
Изключително богата на функционалности система – има всички стандартни функции, лендинг страници, автоматизация, та дори и уебинари. Аз не харесвам как е организирана, като потребителско изживяване, но по отношение на функционалностите не мога да кажа нищо лошо.
https://www.getresponse.com/?ref=borilbogoev.me
Zoho Campaigns
Попадна ми наскоро и много ми харесаха интерфейса, структурирането на работата и функционалностите. Направих няколко теста, но за съжаление не съм имал възможонст да я ползвам за конкретен проект.
Това беше първата платформа за имейл маркетинг, която някога съм ползвал. Затова имам романтични спомени за нея. Освен това, преди години, тя беше Системата за имейл маркетинг, всички “гурута” ползваха нея.
Тук, през 2007-ма година, събрах първия си имейл списък, от 180 абоната и създадох първата си автоматизирана поредица (autorespoder) от 33 имейла.
Истината, обаче, е че тя е доста ограничена и не може да се мери с другите системи от списъка.
https://www.aweber.com/?ref=borilbogoev.me
MailJet
Добавям я за пълнота, но впечатленията ми никак не са позитивни. Последно я ползвах през 2014-та. Може от тогава да са я развили. Виждам, че поне са опавили интерфейса.
Това, разбира се, не е изчерпателен списък. Има още много системи и платформи, които сигурно изпускам. Основният извод е, че системите са много, но не трябва да прекарваме твърде много време в колебания между тях.
Изберете една, която ви харесва и пасва на процесите в бизнеса ви и я използвайте. Съвременните платформи за имейл маркетинг, поне водещите, разполагат с практически всички инструменти, които са ви необходими. Коя ще използвате е въпрос на лично предпочитание.
мейл маркетингът трудно може да се похвали с фамозността на TikTok или изяществото на Instagram, да не говорим за възможностите за общуване, които предлага Facebook. Да видиш 1000 лайка се усеща някакси по-звездно, отколкото 1000 човека да отворят кампанията ти. Да постнеш reel е по-забавно, отколкото да подготвиш и изпратиш бюлетин.
Въпреки това, имейл маркетингът може да се похвали с въздействието си на чук, който преминава през слоевете на съмнение и съпотивление и постига резултати там, където другите комуникационни канали минават по повърхността.
Повечето хора си представят, че специалистите по имейл маркетинг отварят компютъра, пишат едно писмо, натискат бутона “Изпращане” и работата им вече е свършена.
Има обаче случаи, в които, виждайки какво се случва зад имейл маркетинг кулисите, повдигаме вежди и държим здраво, една за друга, треперещите си от вълнение ръце. Е, може би не всички го правят… Всъщност, може би само аз…
Искам да споделя с вас пет стратегии, при които имейл маркетингът показва на какво е способен и буквално “избива рибата” – в добрия, а в някои от случаите – и в лошия смисъл.
–
1/ Платени бюлетини
В България “всички” мразят да получават имейли, пък какво остава да плащат за тях. В световен мащаб, обаче, една от интересните тенденции (силно свързана с агресивното разрастване и промотиране на Substack и Pateron) е нарастването на броя платени имейл бюлетини.
Да, разбрахте ме добре. Хората плащат, за да получават седмичен или месечен бюлетин. Боже опази!
След това, вече, може да мислите за плана за действие. Ето трите най-качествени ръководства по темата за създаване на платен бюлетин, които съм намерил до момента:
Както беше споменато в първия материал по-горе – от 5% до 10% от абонатите могат да конвертират в платени при средни цени на абонамент между 5 и 15 долара.
Това означава, че, ако имате бюлетин, който искате да таксувате по 10 долара на месец, на всеки 100 безплатни абоната, можете да убедите 5 от тях да започнат да ви плащат.
Ако направим малко сметки:
При 100 абоната, имате потенциал за 5 х 10 долара = 50 долара на месец.
При 1000 абоната, потенциалът ви нараства до 50 х 10 = 500 долара на месец.
За да изкарате заветните 1000 долара на месец, ще ви трябват 2000 абоната, а за мечтаните 10 000 долара на месец – 20 000 абоната.
От всичките тези сметки, можем да направим извода, че стойността на всеки наш абонат (от общия списък) е някъде около 0.5 до 1 долар.
Сами си помислете какъв е вашият целеви доход от имейл бюлетин и колко абонати в базата си данни трябва да осигурите, за да го постигнете.
–
2/ Масиран спам
Ние седим и си говорим за добрите практики в имейл маркетинга, а други хора правят спам. Спам. СПАМ.
Обясняваме и четем, че спамът има много нисък open rate и слаби резултати, че спам филтрите го спират, че мейл сървърите блокират съобщенията.
Какъв е нашият проблем?
Мислим на дребно!
Вижте някои от спам статистиките за тази година:
Първо: Почти 85% от всички имейли, в световен мащаб, са СПАМ.
Второ: Ако оставим настрана спам съобщенията, “нормалните” имейли, изпращани всеки ден, по света, са 22.43 милиарда! Какво идва да ни каже това? Че спам съобщенията са около 127 милиарда! Сто. Двадесет. И. Седем. Милиарда. Съобщения. На. Ден.
Трето: На всеки 12,500,000 изпратени спам съобщения, спамърите получават 1 реакция. Какво е съотношението? 0.000008% response rate.
Четвърто: Професионалните спамъри изкарват средно $7000 долара на ден. Е, разбира се, не всички. Но топ спамърите, със сигурност:
Blaze Media Solutions
PredictLabs
Sphere Digital
RR Media
Cyber World Internet Services
e-Insites
Kobeni Solutions
Пето: Спам съобщенията (включително тези, които са фишинг и скам, измами и всякакви други) струват на бизнеса 20.5 милиарда годишно.
Важно: Не подкрепям спама под никаква форма и не го практикувам под никаква форма.
–
3/ Интензивна комуникация около уебинари
Уебинарите са ефективен метод за комуникация и продажби онлайн. Използват се от много години, а през последната петилетка придобиха популярност и у нас. Те имат много предимства, но няма да говоря за тях сега, а за имейл комуникацията, която ги придружава.
Ако сте участвали някога в уебинар, знаете, че веднага след записването, вашата входяща имейл кутия започва да пращи по шевовете.
Ето как изглежда една средностатистическа уебинар поредица:
Промотиране на уебинара в рамките на общата имейл база данни – покана за участие.
При записване: имейл “Благодаря, че се записахте!”
Тийзър – подсещане, подкрепено с интересен допълнителен материал.
Работна тетрадка – подсещане, придружено с работна тетрадка и други подобни.
Първо подсещане – няколко дни преди уебинара.
Второ подсещане – 24 часа преди уебинара.
Трето подсещане – 2-3 часа преди уебинара.
Четвърто подсещане – 1 час преди уебинара.
Пето подсещане – 15 мин преди уебинара.
Шесто подсещане – анонсиране, че уебинарът вече е започнал.
Запис на уебинара – след провеждането му.
Подсещане за офертата, спомената на уебинара – три дни преди изтичането.
Второ подсещане за офертата – 24 часа преди изтичането.
Трето подсещане за офертата – 3 часа преди изтичането.
Четвърто подсещане за офертата – 1 час преди изтичането (последен шанс).
Запитване за обратна връзка и анкета – няколко дни след уебинара.
Последна специална оферта (ексклузивна) за тези, които са пропуснали всичко до тук.
Може да се каже, че леко пресилвам нещата, но съвсееем леко.
Тук говорим за 17 отделни имейл съобщения от един изпращач (организаторът на уебинара), в рамките на няколко дни (до 1-2 седмици).
Какво се получава? Ти ги спамиш, а те се записват още повече.
–
4/ Печатница за пари
Изразът “Money is in the list!” циркулира отдавна, но рядко съм срещал български колега или приятел, който да вярва в това твърдение. Твърде много хора живеят във вселената:
“6% open rate, 4 продажби от бюлетин. Забрави за имейл маркетинга!”
Има, обаче, хора, които са положили необходимите усилия, за да изградят качествена база данни и да я превърнат наистина в печатница за пари. Ще дам за пример известният автор Джеймс Клиър.
От години, той генерира съдържание, пише статии, пише в блога си, изпраща бюлетина си като по часовник. Както статиите, така и бюлетинът му дават толкова много стойност, че той е постоянно цитиран и споделян в социалните мрежи.
Не, не го е постигнал за една нощ, но ето какво има “под капака” си:
През януари 2021, Джеймс Клиър публикува туит, в който споделя, че броят на абонатите за бюлетина му е достигнал 1 000 000 души.
Сега ще използваме малко консервативни мерки и теглилки, за да предположим как той може да “отпечатва пари” със своята паза данни.
Първи вариант: Директни продажби
Човекът решава да продава нова книга. Да речем, че напише “Atomic Habits: Reloaded”. Цената на книгата, с малко допълнителни материали, може да бъде някъде към 20 долара.
Да не забравим, той разполага с повече от 1 000 000 абоната.
Да приемем, че има скромен open rate от 12%.
Нека click-to-open rate му е 15% (макар че, може да бъде доста повече).
Нека conversion rate на landing страницата на книгата му е 1.5%, макар че очаквам да бъде доста по “изпилена” и да достигне дори 2-3% или повече.
Но, бидейки супер консервативни, нека да си направим сметките (без кръчмаря):
– Изпраща само един имейл, но до 1 000 000 получатели.
– Отварят го 120 000 души (12%).
– Около 18 000 души кликват на призива за действие (15% от отворилите).
– Страницата му реализира 180 продажби (1% конверсия).
– Цената на книгата е 20 долара.
– Приходът му от този бюлетин е 20 х 180 = $3 600 долара.
– Джеймс праща по една такава кампания на седмица, затваряйки около 15 000 долара за един месец.
Сами се досещате, че това са доста занижени показатели и неговите приходи са доста по-големи от това. Как го постига? Вижте следващата версия на монетиазционната стратегия…
Втори вариант: Изстрелване в Амазон
Може би знаете, че ако публикувате книга в Амазон, тя ще потъне в океана от стотици хиляди други издания и едва ли ще имате повече от 3 продажби. Ако обаче приложите съответните правилни стратегии, осигурите достатъчно добър тласък, поддържате продажбите и промотирате книгата си упорито, алгоритъмът на Амазон може да ви даде едно рамо.
“Изглежда, че колкото повече продажби прави една книга в Амазон, толкова повече й помага алгоритъмът, за да се позиционира на множество ключови думи и да се появява пред потенциалните купувачи.”
Има ли Джеймс Клиър ресурсите да промотира упорито книгата си? Да – 1 000 000 абоната (и не само).
Какво е положението в момента?
Към датата на писане на тази статия, Amazon Sales Rank-ът на Kindle версията на Atomic Habits, е 302.
Според един от калкулаторите на предполагаеми продажби, това прави 329 продажби на ден.
Това прави 329 продажби х 4.20 долара = 1382 долара на ден х 30 дни = 41 460 долара на месец.
Сега, видяхте ли защо съм сигурен, че той печели повече от 15 000 долара на месец.
Трети вариант: Launch на скъп продукт
Нещата могат да станат още по-забавни, ако той включи по един голям launch на сравнително скъп продукт три пъти в годината.
Да предположим, че това е негов практически курс за изграждане на навици. За наша най-малка изненада, той вече разполага с такъв курс, който струва 299 долара.
Ако приемем, че кампанията му продължава 1 месец, в който той изпраща полезно съдържание по имейл (даже игнорираме маркетинг усилията му по другите канали) два пъти в седмицата, това прави 8 имейла.
Опростявайки нещата, нека приемем данните от първия вариант и да видим как ще се получат сметките:
– Осем имейл кампании в месеца = 8 000 000 изпратени имейла.
– 12% open rate = 960 000 отворени имейла.
– 15% click rate = 144 000 кликвания.
– 1% конверсия = 1 440 продажби.
– Цената на курса е 299 долара.
– Приходът от кампанията е 299 х 1 440 = 430 560 долара.
– При три големи кампании в годината, имаме оборот от 1 291 680 долара.
– Усреднено на месец, това прави 107 640 долара.
–
Какво мислите? Печатница за пари ли е имейл базата данни на James Clear?
Важно: Посочените по-горе “сметки” са си чисти предположения. Не разполагам с никаква вътрешна информация. Но, мога да кажа с доста голяма сигурност, че сметките са напълно постижими при обема и качеството на неговата аудитория. Можете да го питате, ако искате. Всъщност, аз сам ще си го питам.
—
Възможно, четейки тази статия, да си кажете:
“Това са примери от чужбина. В България нещата не стоят така.”
Най-вероятно ще сте прави. Не ви убеждавам, че ще започнете да печелите по 100 000 долара на месец от списъка си в България, нито че лесно ще натрупате 1 000 000 абоната.
От друга страна, обаче, кога, кой и къде ви каза, че трябва да се чувствате ограничени само в рамките на България?
помням си една от моите срещи с инфлуенсър. Дамата се беше обадила, че иска да говорим, аз се съгласих и я очаквах в офиса. Появи се с половин час закъснение, но пък водеше и своя мениджър със себе си. Нека я наречем Натали.
Седнахме да си говорим. Тя имаше своите основания за самочувствие – 400 000 последователя в Instagram и собствено ТВ предаване.
Аз пък следвах своите планове и нужди. Компанията ни имаше нужда от популяризиране на бранда и се интересувах да достигна до точно определена аудитория през инфлуенсъри, чиято идентичност пасваше на тази на нашия бранд. Затова започнах да задавам своите въпроси.
Попитах Натали да ми каже повече за своята аудитория. Не успя да идентифицира и представи конкретни персони.
Поисках данни за представянето на Instagram акаунта й. Не можа да разкаже в подробности. Каза, че после ще ми изпрати. А след един ден, когато ни изпрати презентацията със screenshots от Instagram Insights, се оказа, че повечето от последователите й не са в страната и не представляват интерес за нас.
После я попитах как обикновено работи с брандовете. Отговори ми, че била гъвкава. Понякога вземала по 2,000 долара на пост/стори, понякога – 6,000 долара. Наистина, доста гъвкава беше. Не можа да поясни в кои случай иска 2,000 и в кои – 6,000.
Споделих й, че за нас представлява интерес да провеждаме кампании и я попитах какво може да предложи. Тя ме изгледа учудено и, най-вече, неразбиращо.
Обясних, че повечето ни кампании продължват между една седмица и 1 месец и ни трябва нещо повече от случайни сторита и постове. Искахме покритие – постове в блог, разгръщане на история през даден интервал от време, интеракция с потребителите… Изглежда беше чувала за такива неща, но явно не ги правеше.
Тогава й предложих да работим на performance база. След като е уверена в активността на своята аудитория и в своето влияние (все пак “ИНФЛУ-енсър” идва от думата “Влияние”), не би трябвало да има проблем. Отговори ми, че не прави “такива неща”. Не било достойно да се работи на комисионна. В нейните инфлуенсърски среди никой не правил така и реномето й щяло да спадне. Обясних и, че тя така или иначе продава достъп до аудиторията си, като иска пари за публикациите. Не реагира позитивно.
Отдавна беше станало ясно, че срещата не върви добре и нямаме допирни точки между моите очаквания и това, което тя можеше да предложи. Все пак, реших да си довърша въпросите.
Попитах я дали има други канали, освен Instagram, в които е силна и може да комуникира нашия бранд. Нямаше. Блог? Не. Facebook? Не. Общество, група? Не. Имейл бюлетин? Не.
Разделихме се учтиво с ясното съзнание (от моя страна), че повече няма да се видим. Но историята явно още не беше свършила.
През следващите дни, докато се чудех как да й откажа, без грубите ми мисли да се проявят в имейла, получихме запитване от Натали. За да започнем да работим заедно, тя искаше да й подарим диван.
Без колебание й казах – “не”. Тя, обаче, беше готова с контра-оферта: Тогава, да й подарим iPhone 13 Pro Max, била си го харесала от сайта ни (тъкмо беше излязъл).
По разбираеми причини, не започнахме да работим с нея. Въпреки това, тя продължи (не)победоносния си поход към мен. След няколко дни ми изпрати съобщение, изпълнено с разочарование, за това как тя давала всичко от себе си, но нашият непрофесионализъм – мой и на целия ми екип – е провалил сделката.
За мое най-голямо съжаление, Натали, не беше единственият случай на инфлуенсър, който подхожда към мен (във функцията ми на Chief Marketing Officer или маркетинг директор) сякаш съм длъжен веднага да го/я затрупам с пари, само като ми покаже колко последователя има.
Не искам да бъда разбран погрешно. Познавам много инфлуенсъри с професионален подход към собствената си дейност и своите клиенти. Тази статия не е за тях. Тя не е и за онези, които са убедени в собственото си величие и в необходимостта брандовете да тичат след тях.
Тази статия е за тези личности, лидери, инфлуенсъри, които имат вярна и активна аудитория (няма значение дали е малка и голяма), отнасят се сериозно към бизнеса си и искат да печелят повече сделки, помагайки на брандовете и, в същото време, добавяйки стойност за аудиторията си.
След като изяснихме кой е препоръчително да продължи да чете и кой да затвори таба на браузъра, нека продължа с…
Какво очакват брандовете (в лицето на инфлуенсърите)?
Повечето компании или, нека да кажем, брандове, имат сравнително ясни очаквания от инфлуенсърите:
Първо очакване: Качество на аудиторията – аудиторията трябва да съвпада по профил с тази, до която искаме да достигнем; трябва да е активна (engagement rate по-голям от 3-4% и достатъчно коментари и харесвания);
Второ очакване: Профил на инфлуенсъра – културата, поведението, публикациите трябва да съответстват на ценностите на бранда; също той трябва да е фокусиран и да проявява интегритет. Ако рекламирате от кисело мляко до гуми за тирове, няма да ви включа в комуникационния си план, обещавам.
Трето очакване: Резултати – брандовете искат да видят резултати и това обикновено не са продажби, а reach, engagement, коментари, активност на потребителите и видимо нарастване на referral, direct и organic search трафика.
Четвърто очакване: Надеждност – брандовете искат да могат да разчитат на инфлуенсърите като стабилен комуникационен канал за популяризиране и ангажиране на бранда. Ако надушат, че просто искате да вземете парите, да постнете “нещо” и да изчезнете, няма да ви наемат.
Сега да помислим и за маркетинг директорите / мениджърите, като представители на бранда и лица, които се срещат и преговарят с инфлуенсъри. Т.е. Нека поговорим за мен и какво очаквам аз, за да дам зелена светлина на дадено партньорство…
Какво очакват маркетинг директорите от инфлуенсърите
Първо очакване: Подход – важно ми е да осъзнавате същността на нашите отношения. Вие ми предлагате нещо, от което имам нужда (достъп до подходяща аудитория) и очаквате нещо в замяна (подаръци, заплащане, комисионна). В този ред на мисли, преди да ме ударите с цената, трябва да ми покажете и докажете, че наистина мога да получа това, което ми трябва.
Второ очакване: Професионализъм – за мен е важно да познавате аудиторията си, инструментите си, бизнеса си. Ако сте просто някой, който поради поява в риалити шоу или по друга причина, внезапно е придобил няколко десетки хиляди последователя и сега иска да ги монетизира, пожелавам ви успех. Но, ако не ми покажете, че можете да бъдете качествен и дългосрочен партньор, аз лично, не се интересувам от броя на феновете ви.
Трето очакване: Подготовка – котато идвате на среща, бъдете подготвени. Вземете със себе си презентация, визитки. Отворете на таблета или лаптопа си табовете на сайта и социалните си мрежи предварително, в случай че в офиса не можете да се свържете към Интернет. Познавайте добре аудиторията си (възраст, интереси, локация) и как се представя като резултати (reach, engagement). Подгответе си case studies от предишни кампании и какви резултати сте постигнали при тях. Проучете нашия бранд и продуктите ни предварително.
Четвърто очакване: Предложения – бъдете гъвкави, но не като Натали. Предложете идеи, как можем да работим заедно. Предложете креативна схема за дългосрочна работа. Предложете схема на плащане, която е ОК за вас и ще ми позволи по-добре да си планирам бюджета.
Мога да пиша още много по темата, но това са ключовите неща.
Вижте, аз имам проблем:
Искам да достигна до моята целева аудитория по креативен начин, да грабна вниманието й и да “надцакам” конкуренцията. Ако вие можете да ми предложите подходящо решение на този проблем, което пасва на бюджета ми, няма дори да се замисля и ще ви наема. (Е, малко ще се замисля, все так, но решението ще е лесно.)
Представям ви Петя. Тя е много щастлива. Вчера, след дълго ровене в Интернет и разглеждане на десетки страници, най-накрая си избра и поръча страхотни червени обувки – точно такива, каквито търсеше от седмици насам. Сега ги чакаше с нетърпение и предвкусваше удоволствието от това да ги обуе и да се появи на максимален брой публични места с тях.
Притесняваше я само едно нещо, че още не си беше намерила подходяща чанта за тях и някак си не вървеше да се разхожда с новите обувки и старата чанта.
И тази вечер, докато скролираше през своя Facebook feed, тя попадна на истинска находка. Прекрасна кожена чанта. Червена. От същата кожа, като обувките й. Проблемът беше, че в наличност беше останала само една бройка. И, освен това, бяха намалени с 30% но само за следващите 24 часа.
Адреналинът на Петя се покачи. Сърцето й заби лудо, а кожата й настръхна. Трябваше да има тази чанта! Тя светкавично кликна на снимката и за по-малко от секунда локализира бутона „Добави в количката“. След това, постави рекорд за бързо приключване на поръчка, като дори плати с кредитната си карта, за да е сигурна, че е направила всичко необходимо да има точно тази чанта.
Тази нощ, Петя заспа с блажена усмивка на уста. А дори не подозираше какво щастие я чака утре – портмоне и комплект бижута, които идеално пасваха на вече закупените обувки и чанта. И, по една случайност, точно утре бяха на промоция. За 24 часа.
ПЕРСОНАЛНОТО ОТНОШЕНИЕ – ОЧАКВАНЕ И ИЗИСКВАНЕ НА СЪВРЕМЕННИЯ КЛИЕНТ
Както и да го мислим, в съвременния свят, масовото е евтино и не се цени, а специалното отношение, благата с ограничен достъп, „ръчната изработка“ и услугите и продукти, реализирани около нуждите, желанията и предпочитанията на конкретния клиент, се възприемат като нещо, което доставя повече удоволствие, предразполага повече и се желае повече от хората.
Няма как да се сравни наличието на персонален консиерж с опцията да пазаруваш в Лидл. Всеки би предпочел да се вози с лимузина и собствен шофьор, вместо да води война за свободни места в градския транспорт. Ушитият специално за нас костюм винаги изглежда по-добре и се усеща по-добре.
В предишните векове и години, персоналното отношение е било привилегия или на аристократите, или на богатите. В съвременния свят на разглезени (може би – в добрия смисъл) клиенти, такъв тип отношение се очаква и се възприема като нещо нормално. Също така, персонализираните продукти и услуги, изградени около нуждите и изискванията на дадения клиент, винаги се възприемат по-добре и носят по-голямо благоразположение към марката (компанията), която ги предлага.
Тенденцията за очакване и реализиране на персонализация при обслужването, формирането на продукти и комуникацията с клиентите е налице, както в „офлайн“ областта, така и онлайн. Нещо повече – оказва се, че персонализираната комуникация или „конфигуриране“ на продукти и услуги онлайн, води до повече продажби, повече лоялни клиенти и по-големи обороти.
В „реалния свят“, персоналното отношение е скъпо удоволствие и е – практически – лукс. За да се реализира то, е необходимо обучен персонал да осъществи личен и специален контакт с клиента (когато става въпрос за обслужване) или да се изработват единични и уникални бройки на продукти. И в двата случая разходите като време, инвестиции, материали, са далеч над тези при „масовото“ производство и услуги. Това определя и високата цена на един такъв подход и неговото възприемане като луксозен и „само за отбрани“.
Не е такова, обаче, положението във „виртуалния свят“. Тук е светът на алгоритмите, автоматизираните процеси, софтуерните приложения, изобилието от данни и персоналните асистенти с изкуствен интелект. Тук няма „реални“ хора и „материални“ продукти. Всичко е електрони, а те са почти безплатни.
При тези условия, персонализацията се превръща в нещо, което може лесно и евтино да бъде автоматизирано. И по този начин, тя се превръща в стандарт, а не в изключение. Получава се едно „автоматизирано персонално отношение“. И, поради това, че е автоматизирано, то вече няма тази стойност, която съществува в реалния свят. Има обаче нещо ново – персонализацията, от признак на лукс, се превръща в инструмент на ефективната комуникация с различни аудитории и реализирането на по-ефективен търговски процес.
Тоест, персоналното отношение вече не е нещо, което ласкае хората, а нещо, което им влияе – най-вече на начина по който се чувстват и на процеса на вземане на решение.
ИЗМАМА ИЛИ НОРМАЛНО УДОБСТВО ЗА КЛИЕНТА?
Да си припомним сега случая със Петя. За да се почувства тя толкова прекрасно, да реализира две покупки на висока цена и да спи с усмивка на уста, са се случили множество неща, като никое от тях не е нещо „случайно“ или „щастливо събитие“.
Когато Петя е посетила за първи път онлайн магазина за обувки, където е търсила желаният от нея модел, този магазин, автоматично е записал на компютъра й малко парченце код (миниатюрен файл), наречено „бисквитка“ (cookie), което позволява да се проследи какви страници (продукти) посещава Петя и какво прави на тези страници (разглежда, пазарува, напуска сайта и т.н.).
След няколко часа, онлайн магазинът „вече знае“, че тя е разгледала 12 модела червени обувки с висок ток, като през 34% от времето е гледала един и същи модел, добавила го е в пазарската си количка и после внезапно е излязла от сайта.
Магазинът „не знае“, че в този момент е влязъл шефът на Петя и тя бързо е затворила прозореца на браузъра, за да не я усетят, че си пазарува през работно време. Магазинът не знае за тази ситуация, но той знае нещо много по-важно: „Петя се интересува от този модел, иска да го купи, готова е да го купи, но внезапно нещо й е попречило да го направи.“
КАКВО СЕ СЛУЧВА ОТ ТУК НАТАТЪК?
Достатъчно опитният маркетингов екип на този онлайн магазин е стартирал рекламна кампания, която проследява именно такова поведение и презентира на потребителите точно този модел, от който се интересуват, и то на правилните хора – в случая това е Петя. Всичко се случва благодарение на издайническата „бисквитка“ и съхранената в системата информация за поведението на потребителите. А в реалния свят, Петя отново отваря браузъра си, разглежда своя Facebook feed и изведнъж („Каква случайност!“) вижда реклама на точно този модел обувки, който се е опитала да купи.
За да я активират и стимулират (тъй като вече веднъж се е отказала), маркетинг експертите са предложили продукта и със специална отстъпка, само на Петя. Те, разбира се, нямат представа за съществуването на Петя, но са заложили този тип поведение в системата и тя работи безотказно.
И за да е още по-сигурно, че клиентът ще „се хване“, са добавили и че тази отстъпка важи само 24 часа, т.е. „Не се разтакавай момиче, а действай“.
Посочили са, че има само един оставащ чифт от нейния размер, което направо й крещи: „Действай сега! Купувай! Ще изчезнат обувките на твоите мечти!“
И Петя, какво да прави, купува. Тя почти няма избор, защото се включва нейното подсъзнание, емоциите вземат връх и тя вече изважда кредитната карта от портмонето си.
Тази фина „модулация“ на емоциите на Петя, това тънко влияние, използващо няколко психологически инструмента наведнъж, това измама ли е? Подвеждане ли е? Петя манипулирана ли е или й е предоставено точно това, което търси и й е оказана помощ в пазаруването. Спестихме ли й време и усилия или я „измамихме“?
Въпросът, разбира се, е риторичен, тъй като е твърде многопластов. Тук има, както правни, така и морални, психологически и маркетингови аспекти. Не съм аз този, който ще отсъди, но едно е сигурно – такъв тип персонализирано отношение и комуникация (а това един от най-простите варианти) вече е нормална практика в рекламата, появяват се все повече и по-достъпни софтуерни инструменти за неговата реализация и – в близко бъдеще – това може би ще е единственият работещ търговски подход. Особено при наличието на екстремно презадоволени и затрупани с изобилие от възможности клиенти.
ПРИЛОЖЕНИЯ И РАЗНОВИДНОСТИ НА ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА
Персонализацията, като маркетингов инструмент все още е в сравнително начален стадий на своето развитие, но вече дава забележителни резултати. Тя има различни разновидности и форми и ще се появяват все повече и повече нейни варианти, но нека да разгледаме най-популярните подходи, които се реализират в наши дни.
DYNAMIC ONLINE MERCHANDISING
Това, изпълващо устата, наименование, всъщност означава, че когато посетите един онлайн магазин, не виждате продуктите, които всички виждат, а виждате само тези, които са свързани с вашите предпочитания, предишно поведение или ситуация.
Да, и другите продукти са ви достъпни, но тези, на които се очаква да откликнете, се показват най-отгоре, най-добре видими, специално предложени на вас.
Какво се случва в този момент? Вие чувствате емоционален резонанс, виждате неща, които харесвате или проявявате интерес към тях. Резултатът: купувате с по-голяма вероятност и по-голяма лекота.
Как магазинът знае за тези ваши предпочитания? Много просто – наблюдавал е и е записвал всяка ваша стъпка, докато пребивавате на този уебсайт.
РЕМАРКЕТИНГ
Ремаркетингът също е дълбока материя, но е доста по прост за разбиране от динамичния merchandising. Накратко: Продуктът, който сте разглеждали, но не сте купили, ви „преследва“ и извън онлайн магазина, където сте го видели за пръв път. След това, започвате да виждате реклама на този продукт в новинарския сайт, който четете редовно, в блогове на теми, които ви интересуват, в портали, в Гугъл, във Facebook. Буквално не можете да се отървете от този продукт.
Тук вече сте попаднали в ръцете на големите играчи, като Google и Facebook. Техните шпионски кодове (например, т.нар. Facebook Pixel) са поставени от собствениците на онлайн магазина на всяка негова страница.
Тези „пиксели“ позволяват на тези мрежи да научават всичко за вашето поведение на този магазин. И така, задвижени от маркетинговите екипи, те знаят какво да ви показват, когато търсите в Гугъл или разглеждате своя фейсбук фийд.
А какво ви показват ли? Това, което се очаква да купите, на базата на вашето предишно поведение и предпочитания.
ТРИГЕРНИ ИМЕЙЛИ
Сигурно вече се питате – „а къде остана имейла, спама, бюлетините със специални промоции“? Спокойно, няма как да изпуснем и тях. До сега говорихме за персонализирано въздействие в два типа канали за комуникация – сайтът/магазинът и публични среди(мрежи).
Аналогични персонализационни инструменти, разбира се, има и при изпращането на търговски съобщения по имейл. Няма как да бъде пропуснат този канал, тъй като всички статистики, които са ми познати (чуждестранни или данни от мои клиенти и мои собствени кампании), показват, че имейлът е един от най-ефективните канали за продажба.
Тук могат да се направят много неща по отношение на персонализацията, но аз ще разгледам само така наречените “triggered emails”. Това са имейл съобщения, които са активирани от „тригери“, т.е. от вашето поведение или липсата на такова. Примерни тригери са:
Добавяте продукт в онлайн пазарската си количка, но не завършвате поръчката.
Посещавате и разглеждате продукт, но не го добавяте в количката.
Разглеждате дадена категория продукти и купувате един от тях.
Имате рожден ден.
И т.н.
В този случай, на системата е зададено как да реагира на „вдигнатият от вас флаг“. Ето няколко идеи:
Ако не довършите поръчката ви, след 24 часа ви се изпраща напомнящ имейл, да го направите.
Ако имате рожден ден, ви се изпраща поздравителна картичка и подарък – специален ваучер за пазаруване с отстъпка.
Ако сте разглеждали дадена категория, но не сте купили, ви се изпраща имейл бюлетин, където са представени продукти от тази категория и специална оферта.
Ако сте разглеждали дадена категория и сте купили от нея, ви се изпраща имейл с продукти от допълваща категория. Например, купили сте си обувки и ви се предлага подходяща чанта за тях.
Ако това се подкрепи с въздействие и по останалите канали (а именно така се прави), вие реално сте „приклещени в ъгъла“ и „всичко ви крещи“, че трябва да направите покупка точно сега.
АВТОМАТИЧНО ФИЛТРИРАНЕ НА ИНФОРМАЦИЯТА
Друг пример за автоматична персонализирана комуникация е, например, вашият Facebook feed. Всички знаем, че там виждаме какво са публикували или споделили нашите приятели. Но, надявам се, знаете, че ние не виждаме всичко, което „пускат“ и споделят всички наши приятели.
Ако беше така, щеше да се получи огромна какафония и информацията щеше да тече толкова бързо, че нямаше да успявате дори да видите кой какво е пуснал. Представете си как вашите 500 приятеля, „постват“ по 2 поста на ден и споделят по 3. Това прави 2500 публикации, които ще преминат през вашия newsfeed.
Именно, за да се избегне това (а и не само заради това), Facebook са изобретили своя прословут алгоритъм. Това, с прости думи, означава, че системата решава какво да виждате, какво да ви покаже, като голяма част от информацията остава невидима за вас. Получава се автоматично филтриране на информацията.
На какъв принцип става това филтриране? То е на базата на вашите взаимодействия с публикациите на вашата „стена“. Приятелите, чиито постове вие харесвате, коментирате и споделяте най-често, стават по-видими за вас. А тези, които подминавате, започват да се изпаряват от стената ви. Нещо повече, започвате да виждате повече реклами и постове, които са на теми, сходни на тези, които често коментирате, харесвате и споделяте.
Така, Facebook филтрира и модифицира информацията която виждате, така че да съответства на вашите предпочитания и активно поведение. Това си е чиста проба персонализация.
А знаейки вашето поведение и предпочитания, за Facebook е фасулска работа да реши какъв тип реклами да ви покаже.
Малко плашещо звучи всичко това с динамичния merchandising, ремаркетинга, тригерните имейли и автоматичното филтриране. Почти като някаква теория на конспирацията. Но независимо какво си мислим за тези явления, те се случват сега, случват и се всеки ден и скрито или явно влияят на решенията, които правим онлайн.
КАКВО ПОСТИГАМЕ С ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА?
Ако забравим за конспиративните теории и погледнем изключително позитивно на ситуацията, нека да видим какви са ползите от персонализацията за двете страни на процеса – търговеца и клиента.
Персонализирайки потребителското изживяване, търговецът успява да предразположи по-добре клиента, да го накара да се почувства комфортно с избора си и с решението за покупка и по този начин увеличава вероятността да се реализира продажба. Това помага на бизнеса му да върви и да се развива.
Ако погледнем от гледната точка на клиента, оказва се, че персонализацията спестява време, помага му да намери това, което търси и му помага да избере, показвайки му неща, към които той е показал съвсем откровен афинитет.
Излиза, че персонализацията помага на бизнеса, помага на клиента и – като цяло – е нещо добро, стига да не вярваме в Новия световен ред и експериментите с хора, провеждани от извънземни.
СЪДИЯТА ДРЕД И СПЕЦИАЛЕН ДОКЛАД – БЪДЕЩЕТО НА ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА
До къде може да стигне всичко това? Къде ще ни отведе едно маркетингово бъдеще, диктувано от тенденциите за персонализация и автоматизация?
Спомняте ли си филма „Специален доклад“? Там, Том Круз се разхождаше (всъщност май бягаше) през някаква обществена зона и едни лазерни лъчи постоянно сканираха ретината на очите му и се обръщаха към него по име и му предлагаха различни продукти, за които считаха, че ще му харесат или са подходящи за него.
Друга концепция, която за първи път видях във филма „Съдията Дред“, беше неговият пистолет, който се активираше от ДНК проба и работеше, само ако той го държи.
Какво е общото между тези два филма? Абсолютна форма на персонализация. Също така, примерите показват и основните стълбове, върху които се гради и ще се гради персонализацията, като само технологиите и подходите ще се променят през годините. Тези стълбове са (и ще бъдат):
Идентификация – технологиите намират все повече и по-креативни начини да разпознават кои сме ние и че това сме ние (когато се появим в тяхното полезрение).
Информация – за нас, за нашето поведение, за предпочитанията ни, за поведението и предпочитанията на нашите близки, ще се събира все повече и повече информация и то от различни преки или косвени източници.
Интеракция – на база на разпознаването кои сме и събраната за нас информация, ще се инициира интеракция, комуникативно взаимодействие, което има за цел да се подходи персонално към нас и – обикновено – да бъдем убедени да направим нещо, което инициаторът на взаимодействието иска от нас.
Автоматизация – целият този процес се реализира автоматично, управляван от алгоритми и/или софтуери с изкуствен интелект.
Така че, за добро или за лошо, може би е добра идея да свикваме с мисълта, че в глобалния облак за нас ще се съхранява все повече информация и тази информация ще се използва за търговски цели. Ще има механизми, по които ще можем да откажем такава информация да се събира за нас, но едва ли ще можем да го избегнем напълно.
КАКВО МОЖЕМ ДА НАПРАВИМ ОЩЕ СЕГА?
Можем за погледнем на този въпрос от две гледни точки – като търговци и като потребители. Ако в момента имаме онлайн или друг бизнес, който продава на клиенти (а не са ли такива всички бизнеси) или възнамеряваме да стартираме такъв, считам че е особено важно да насочим усилията си към няколко важни неща:
Да изследваме, изберем и приложим в онлайн магазина си технологии за персонализиране на показваните продукти (динамичен онлайн мърчъндайзинг).
Да намерим начин да персонализираме имейл комуникацията си, особено рекламните кампании, базирайки ги на поведението на потребителите и информацията, която разполагаме за тях. Особено ценно е да наблегнем на triggered emails.
Да заложим в своята рекламна стратегия ремаркетинг (ретаргетинг) във Facebook и/или Google Ads.
Тези три стъпки ще повишат ефективността на маркетинговите ни усилия и ще дадат на бизнеса ни така необходимото конкурентно предимство.
От друга страна, като потребители, е важно:
Да се поинтересуваме какви са правата ни и възможностите за ограничаване на нашето идентифициране, събиране на данни и използване на събраните за нас данни за маркетингови цели.
Да приемем идеята, че автоматични ботове, скриптове и други технологични субекти, непрекъснато следят всяка наша дума и стъпка и все някога това ще доведе до използването на събраната информация за комерсиални цели.
Да внимаваме къде и какви данни даваме за себе си, какви сайтове посещаваме и какво правим там. Както се казва: „Това може и ще бъде използвано срещу нас и, най-вече, срещу нашия портфейл.
Технологиите навлизат все повече в съвременния свят и бизнес. Те ни позволяват да правим неща, които до скоро можеха да се случат само срещу голяма инвестиция от време, усилия и пари или чрез ангажирането на „жив“ човек, който специално да ги извършва.
Едно от тези неща е възможността да предложим лично и специално отношение на всеки един клиент. В момента, с помощта на технологиите, за които споменах тук, това е автоматизиран, бърз, ефективен и измерим процес.
секи собственик на онлайн магазин иска да има повече продажби. Колкото може повече. И да растат постоянно. Често се правят хаотични усилия тип „Опълченците на Шипка“. Друг път предприемачите създават сложни планове, които доизпипват с месеци и накрая не реализират.
Рядко се правят организирани, ефективни и даващи резултат усилия, които да доведат до реален растеж с причина, различна от „наливането“ на повече пари за реклама.
Един от инструментите (или похватите), които позволяват да „изстискате“ максимума от своя онлайн магазин е т.нар. „A/B тестване“.
КАКВО Е A/B ТЕСТВАНЕ?
Лежащата в неговите основи идея е много проста и – в същото време – много мощна. A/B тестването е нещо като контролиран процес на проби и грешки, водещ нагоре – повече продажби, по-голяма печалба, по-големи поръчки на клиентите.
По своята същност, подходът се състои в създаването на конкуренция в рамките на нашата собствена маркетингова кампания. А както знаем, конкуренцията води само до едно нещо – непрекъснато усъвършенстване на конкурентите и загиване на неприспособимите (по-слабите и непродуктивните).
КАКВО МОЖЕМ ДА ПОДОБРЯВАМЕ С A/B ТЕСТВАНЕ?
Този поход е универсален и може да се прилага практически във всяка една маркетингова дейност. Ето няколко примера:
LANDING СТРАНИЦИ (ВКЛ. НАЧАЛНАТА СТРАНИЦА)
Когато провеждате дадена кампания – независимо дали става въпрос за промоция, акция за регистрация във вашата система или онлайн игра – тя обикновено има т.нар. „лендинг страница“. Това е мястото от сайта ви, където хората пристигат и вие се опитвате да ги убедите да направят това, което искате от тях.
С помощта на A/B тестването, можете да направите няколко варианта на тази страница и да видите кой от тях работи най-добре и ви носи най-много регистрации, продажби, участници и т.н.
ПРОДУКТОВИ СТРАНИЦИ
Както знаете, продуктовата страница е една от най-важните във вашия онлайн магазин. Това е мястото, където хората вземат решение дали да продължат към поръчка или да напуснат продукта, който разглеждат.
Тук, вашата основна цел е да ги накарате да продължат към поръчка.
На всяка продуктова страница има множество елементи, които могат да бъдат тествани. Това са – изображения, заглавие на продукта, представяне на цената, характеристики на продукта и тяхното визуализиране, описание, разположение на елементите, рейтинги, бутон за добавяне в пазарската количка и много други.
С помощта на A/B тестването, можете да установите коя е печелившата комбинация между тези елементи така, че да имате най-много продажби.
ПАЗАРСКАТА КОЛИЧКА
За съжаление, с добавянето на продукт в пазарската количка, нашите „мъки“ не свършват. Дори клиентът да е добавил продукти в количката, той може по всяко време да я напусне, да махне продукти или просто да затвори прозореца на браузъра. А така ние губим една поръчка и дори клиент.
Затова, на този етап, A/B тестването е особено ценно. Този подход ни позволява да преценим кои елементи да премахнем от количката, кои – да подсилим, кои да разместим, каква допълнителна информация да поставим така, че клиентът да натисне бутона „Продължи към покупка“, вместо да напусне пазарската количка безславно.
РЕКЛАМИ (FACEBOOK, GOOGLE)
Една от най-често срещаните области, в които A/B тестването се прави едва ли не на ежедневна база, са именно рекламите във Facebook и Google. Той ни позволява да стартираме с множество реклами, да наблюдаваме тяхната производителност и да оставим само тези, които дават резултат.
Използването дори само на този начин на работа, може да донесе значително повишаване на резултатите от нашата реклама онлайн.
ОСНОВНА МЕТОДИКА ЗА A/B ТЕСТВАНЕ
Да приемем, че искаме да тестваме и подобряваме продуктовата страница на нашия онлайн магазин. Ето стъпките, през които е важно да преминем:
СТЪПКА 1: МЕТРИКИ
Първо трябва да установим какво ще измерваме и как ще разберем, че сме постигнали успех. Ето въпросите, на които е добре да си отговорим:
Кои са основните параметри, които ще измерваме, докато тестваме? (Това обикновено е Conversion Rate, но всичко зависи от конкретния случай.)
Какви са стойностите на тези параметри в момента? (От къде стартираме?)
Каква цел си поставяме? (Как ще разберем, че сме постигнали успех?)
СТЪПКА 2: КАКВО ЩЕ ТЕСТВАМЕ?
Добре е в даден момент да тестваме ограничен набор от елементи.
Първо нека решим какво ще тестваме – лендинг страница на кампания, продуктова страница или друга част от нашата маркетингова платформа.
След това е необходимо да направим предвиждане (хипотеза) кои елементи от дадената страница биха могли да повлияят за постигане на желаните резултати. Това могат да бъдат бутони, заглавия, изображения, разположение на елементи, цени и т.н.
Нашата задача е да ги набележим и да ги заложим в плана за тестване.
СТЪПКА 3: КАКВИ ДА БЪДАТ ВАРИАЦИИТЕ?
За всеки от елементите, които ще тестваме, да подготвим един или повече варианти. Всеки от вариантите създаваме с идеята, че представлява „подобрение“ на този елемент – например: по-голям и цветен бутон за добавяне в пазарската количка. А дали наистина е подобрение, ще разберем след теста.
СТЪПКА 4: СТАРТ НА ТЕСТОВЕТЕ
За провеждане на A/B тестове се използват специализирани софтуерни инструменти. Същността на теста е следната:
Зареждат се в софтуера вариациите на дадения елемент (различно заглавие на страницата, например).
Софтуерът се грижи посетителите на сайта да виждат ту единия вариант, ту другия, без да разберат, че участват в тест. За обикновения посетител, това си е просто вашият сайт, с бутон с малко по-различен цвят, но всичко си е нормално.
Софтуерът ви предоставя статистика за постигнатите резултати.
СТЪПКА 5: ПРЕКРАТЯВАНЕ НА ТЕСТА
За да бъде валиден един A/B тест, необходимо е да съберете достатъчно данни, т.нар. statistically significant data. Ако говорим за лендинг страници, обикновено става въпрос за 1000-2000 посещения или 200-300 действия на потребителите (регистрации, участия в анкети и т.н.). Колкото повече данни, толкова по-добре.
Не можем да правим изводи на базата на 10 събития, защото всеки нов променя резултата с 10%, т.е. значително.
Проблемът е, че ако сайтът ви няма много посещения, дадената страница трудно ще събере достатъчно данни, за да можете да вземете решение. Или просто ще ги събере твърде бавно.
Препоръчва се да правите тестове само на елементи, които имат потенциал в рамките на не повече от 1-2 седмици да съберат статистически значима информация. Иначе цикълът на подобрение става много дълъг и всичко се случва твърде бавно.
СТЪПКА 6: ОПТИМИЗИРАНЕ
Това е най-интересната стъпка. На база на данните от теста, вие знаете кой вариант е победител – кой има повече продажби или кликове. Сега, премахваме „губещия“, запазваме „победителя“ и добавяме нов „конкурент“ – нова вариация на същия елемент…
И започваме теста отново. След още един цикъл, виждаме кой побеждава и кой губи. Махаме губещия, запазваме победителя и добавяме нов конкурент.
По този начин се получава едно непрекъснато подобрение. На всеки тестови цикъл, вие постигате малко по-добри резултати. Ако подбрите достатъчен брой елементи и го правите постоянно, ще имате и постоянен растеж и успех за своето онлайн бизнес начинание.
ВОДЕЩИ ИНСТРУМЕНТИ ЗА A/B ТЕСТВАНЕ
Както споменах по-рано, A/B тестването е процес, който най-добре се реализира със специализирани софтуерни инструменти. За радост, на пазара съществуват множество такива. Ето кратка информация за някои от най-популярните и с най-широк набор от функционалности.
OMNICONVERT
http://www.omniconvert.com/
Това е мощен пакет за оптимизиране на вашия сайт за продажби. Разполага с възможност не само за A/B тестване, но и за персонализирани и автоматизирани диалози с потребителя, както и провеждане на анкети в реално време. Всички функционалности на софтуера са разчетени така, че да ви дадат едно мощно оръжие за превръщане на сайта ви в машина за пари.
UNBOUNCE
http://unbounce.com/
Този софтуер ви позволява да изградите, публикувате и тествате лендинг страници. За целта не ви е необходимо да разбирате от HTML, CSS или от нещо друго със странно съкращение. Unbounce има приятелски настроен интерфейс и с него е лесно и приятно да се работи. Има интеграция с някои от най-популярните онлайн приложения (някои от които може би вече ползвате) – Mailchimp, Sales Force, Zoho, AWeber и други.
VISUAL WEBSITE OPTIMIZER
https://vwo.com/
Това е един от най-лесните и интуитивни за работа софтуери за тестване и оптимизиране. Позволява да променяте и тествате бутони, заглавия, изображения. Дава ви възможност да следите множество метрики, като – приходи, записвания (ако това е целта ви), кликове, конверсии.
Тестването и оптимизацията са в основата на почти всяка успешна маркетингова кампания онлайн. За наша радост, инструментите, с помощта на които можем да реализираме това, са много, лесно достъпни и евтини. В същото време, самият процес не е сложен, а просто се изисква постоянно и внимателен анализ на данните.
Ако искате вашият онлайн бизнес да върви все нагоре и напред, задължително включете в дейностите си A/B тестване.
азано накратко, копирайтингът е съвкупността от всички дейности, които водят до създаването на въздействащи текстове, каращи хората да извършват желаните от нас действия.
Това е един много мощен инструмент и използван умело, от добри професионалисти, граничи с динамична хипноза.
В Мрежата има много информация, свързана с копирайтинга. Идеи и техники за измисляне на заглавия, подходи и тактики, готови конструкции, примери… Съществува цяло море от информация.
Важното е обаче да не изгубим фокуса – да не забравяме основната цел на тази дейност.
Копирайтингът не е писане на романи, научно-популярни четива или съобщения. Той има една важна цел и тя е – с помощта на думи, у читателя да се предизвика конкретно действие.
Тази цел се постига чрез преминаване през четири основни стъпки, които аз наричам “Магически квадрат на копирайтинга”.
ПЪРВА СТЪПКА: ПРИВЛИЧАНЕ НА ВНИМАНИЕТО
В пространството циркулират множество съобщения и нашето е едно от тях. Всички се борим за вниманието на потребителя (читателя) и нашата първа цел е да го привлечем, да го спечелим. Тази задача е възложена на заглавието.
Независимо дали става въпрос за имейл съобщение, оферта или интернет страница с описание на продукт, налице е заглавие и неговата единствена цел е да привлече вниманието на читателя.
Писането на заглавия е истинско изкуство и има тонове информация в Интернет за това как се прави по най-добрия начин, но ето три важни правила:
бъдете кратки
вложете емоция
използвайте думи, съдържащи действие
ВТОРА СТЪПКА: ЗАДЪРЖАНЕ НА ВНИМАНИЕТО
След като успешно сме привлекли вниманието със заглавието, сега е необходимо да го задържим. Тази задача се реализира от подзаглавието (ако има такова) или въвеждащия параграф. Те трябва да кореспондират със заглавието, да продължават темата, да дават малко повече информация и да правят нещата още по-интересни за читателя. Ето три бързи съвета и за втората стъпка:
не казвайте всичко, а само толкова, че читателят да поиска да научи още
използвайте кратки и прости изречения (никакви сложни изрази и обяснения)
провокирайте, озадачете, стреснете читателя
ТРЕТА СТЪПКА: НАСОЧВАНЕ НА ВНИМАНИЕТО
Половината път е изминат, вече имаме вниманието на читателя и сме го задържали успешно. Сега остава най-важната част – да го насочим в желаната от нас посока. Идва ред на тялото на текста, т.е. неговата основна част.
В тази област има две школи или групи копирайтъри. Едната настоява, че трябва да се пишат дълги текстове, които обхващат проблема от всички страни и отговарят на всички въпроси на читателя, оборват всички негови съмнения и му дават цялата необходима информация. Така се получават огромни и дълги sales страници, които можете да четете цял следобед.
В другия лагер са модерните информационни дизайнери, които използват умело заглавия, текст, изображения, графични и интерактивни елементи, видео и други инструменти, за да осигурят на читателя едно по-пълно, по-интензивно и по-кратко преживяване.
Моето мнение е, че няма правилни и грешни подходи. Най-важното е да познавате добре аудиторията, за която пишете и да им поднесете информацията по такъв начин, по който най-добре биха откликнали и реагирали на нея съгласно вашите желания. В копирайтинга всяка дума, изречение, параграф, всеки булет и картинка са поставени с определена цел и няма място за лирични отклонения. Затова, трите съвета към стъпка 3 са:
познавайте аудиторията си
използвайте адекватни изразни средства
помнете целта си
ЧЕТВЪРТА СТЪПКА: ПРЕДИЗВИКВАНЕ НА ЖЕЛАНОТО ДЕЙСТВИЕ
Стигнахме и до финалния етап – да се опитаме да предизвикаме читателите да извършат това, което искаме от тях. Не винаги желаното от нас действие е покупка. За дадена кампания или в конкретна ситуация ние можем да искаме от тях да:
станат фенове на нашата страница във Facebook
да кликнат на нашата реклама в Google или Facebook
да се регистрират за имейл бюлетина ни
да участват в проучване или анкета
да си изтеглят безплатна версия на софтуерно приложение
да препратят информация на приятел
да ни се обадят
да ни препоръчат
да купят онлайн
да направят заявка по телефона
още много други
Призивът ни за действие може да приеме най-различни форми:
бутон за покупка
обикновен линк
две-три думи в края на текста
изображение
регистрационна форма
За да бъдем ефективни тук, ето ги трите ключови момента:
не разсейвайте и не обърквайте потребителя (отстранете всички излишни елементи)
използвайте кратки и силни, образни думи за призива за действие
всичко трябва да е ясно, просто и лесно и най-естественото действие за потребителя трябва да бъде следването на вашия призив за действие
Описаните четири стъпки присъстват под една или друга форма във всяка ситуация, в която е замесен комерсиален текст – от страници с описания на продукти в онлайн магазини до писане на оферта към потенциален клиент.
Ако усвоите магическия квадрат на копирайтинга, неминуемо ще забележите драстично подобрение в резултатите, независимо от комуникационния канал, който използвате.
ъпреки, че за качествен скрийнкаст, не са необходими скъпо оборудване, студио и свръхпрофесионални видеомонтажисти, необходимо е, все пак да обърнем внимание на седем важни елемента, седем стъпки за изготвяне на професионално изглеждащ скрийнкаст. Ето ги и тях:
ТЕМА И ЗАГЛАВИЕ
Вашият скрийнкаст трябва да има цел и да е полезен на някого. Решете дали ще бъде обучение, демонстрация или презентация. Преценете каква ще е темата – тя трябва да е една. Не е добра идея да правите обемист скрийнкаст, засягащ множество теми.
По-добрата практика е да е фокусиран и да обхваща една конкретна тема – така няма да объркате никого. Знаейки темата, внимателно обмислете заглавието. То трябва да е кратко, говорещо и атрактивно. Да звучи добре, да се запомня и да предизвиква интерес. Да, не е лесно да се измисли хубаво заглавие, но то е един от най-ценните ви активи.
ВИЗИЯ И ПРЕЗЕНТАЦИЯ
Препоръчвам, независимо от вида на скрийнкаста, винаги да се подготвя презентация. Така основните слайдове могат да представят – заглавен екран, екрани на отделните сцени от скрийнкаста, да представят най-важните идеи и т.н.
Така че, преди да започнете да снимате, подгответе презентация за вашия скрийнкаст и я оформете добре от визуална гледна точка.
Ако вие самите не сте дизайнер, използвайте някой от хилядите професионално подготвени темплейти. Ако тези, с които разполагате не ви харесват, можете да си закупите за символична сума страхотно изглеждащ темплейт от сайта Graphic River, например.
СЦЕНАРИЙ НА ДЕМОНСТРАЦИЯТА
Ако ще демонстрирате софтуерен продукт, онлайн услуга или просто ще провеждате онлайн обучение, то скрийнкастът ви няма как да не съдържа работата в реално време (по време на записа) с вашата система.
Преди да започнете, необходимо е да направите малка подготовка. Първо тествайте системата си – дали всичко работи, както трябва. Проиграйте действията, които искате да заснемете. Направете го няколко пъти, за да сте сигурни, че всичко се случва правилно.
Подгответе тестови данни – файлове, текстове за попълване на онлайн форми, документи – всичко, което се изисква от вашата система за демонстрацията – обмислете го и го подгответе предварително.
Т.е. направете си сценарий, направете няколко репетиции и чак тогава пристъпете към снимките. Така ще спестите много време при монтажа и обработката.
СОФТУЕР
Използването на правилния софтуер ви дава възможност да изготвите по-качествен и професионално изглеждащ скрийнкаст. В практиката са се наложили два софтуерни продукта, които разполагат с всички необходими функционалности и ви дават пълна свобода при заснемането и видеообработката.
Царят на скрийнкаста е софтуерният продукт Camtasia. С него можете да заснемате екрана, да записвате звук, да монтирате, да поставяте преходи между отделните клипове и много други.
За работещите на Mac, най-добрият избор е ScreenFlow. Camtasia разполагат и с версия за Mac.
МИКРОФОН
Желателно е вашият скрийнкаст да включва и глас зад кадър, който да представя продукта или да “разказва” презентацията. Колкото и качествено видео да заснемете, ако вашият глас не се чува добре, звукът пращи и има много шум, това няма да се хареса на консуматорите на подготвеното от вас съдържание.
“Трикът” тук е много прост. Не, не ви трябва звукозаписно студио, не е необходимо да си купувате смесителни пултове и да овладявате тайните на звукообработката.
Достатъчно е просто да си закупите слушалки с микрофон, чийто изход е USB, вместо 3.5 мм жак. По този начин, автоматично се елиминират над 90% от шумовете (е, все пак е добре да записвате в тиха стая), а останалото може да се коригира по софтуерен път.
ЗАПИС
Ето, че стигнахме и до записа на скрийнкаста. Поставете компютъра в тиха стая. Спрете всички уреди, които вдигат шум – компютри, принтери, телефони, хладилници. Изключете и своя телефон. Затворете добре прозорците и предупредете да не ви безпокоят.
Махнете всички излишни иконки и файлове от Desktop-а на компютъра си. Също така, суперзабавният wallpaper само ще пречи, вместо да помага. Малък “трик” – като wallpaper поставете логото на вашата компания.
Така, при смяна на прозорците, то ще “блесва” и скрийнкастът ви се превръща в професионално брандирано видео. Започнете съгласно сценария.
Говорете бавно, ясно и с добра интонация. Не говорете бързо, монотонно и неразбрано. Дишайте спокойно, постарайте се да не се задъхвате. Когато демонстрирате нещо върху екрана, движете мишката бавно и не правете резки или безцелни движения с нея – това изнервя изключително много при гледане на скрийнкаст.
Правете дубли, ако не сте доволни от заснетото. Това е едно от предимствата на скрийнкаста – не сте пред публика и можете да правите опити, докато постигнете съвършенство. Ако демонстрирате попълването на онлайн форми, например, като част от работата с вашия софтуер, не изнервяйте зрителите, карайки ги да гледат как кълвете дълги имена, пароли и други данни.
Подгответе си текстовете предварително в отделен файл и използвайте copy/paste, вместо да изписвате нещата по време на записа.
МОНТАЖ И ПРОДУКЦИЯ
Това е важният последен етап. Тук е моментът да изрежете всичко излишно от заснетото видео – чакане да се зареди страница, изписване на дълги текстове, междинни операции, търсене и лутане из папки и файлове. Също така – поработете със звука.
Camtasia, например, разполага с възможност за изчистване на шумовете от записа. Задължително го направете. Поставете заглавен слайд на скрийнкаста. Всяко отделно действие е добре да се предхожда от слайд, който казва какво предстои.
Въведете и преходи между отделните сцени. Тези преходи са вградени в софтуерния продукт (Camtasia, ScreenFlow) и обикновено имате доста възможности – смяна на картината, преливане, ефектни преходи.
Когато вашето произведение е готово, изгледайте го от началото до края, за да видите дали създава желаното от вас усещане и дали представя информацията по планирания начин.
Ако всичко е ОК, остава само една стъпка – да експортирате видеото си в MP4 формат (вградена функция на Camtasia и всички софтуерни продукти от този ранг).
