Всички знаем, че прекаленото планиране не е на добре. Трябва да се действа. Обаче, пък и да се хвърляме, без да измислим нещата, хич не е за препоръчване. Така е и в имейл маркетинга.
Ще споделя основните елементи на имейл маркетинг стратегията и базовите решения, които трябва да вземем (разбирайте: “проблеми, които да решим”) за всеки от елементите:
Техническо обезпечаване
Кой ще бъде основният инструмент за имейл маркетинг, който ще използвате?
Какви инструменти ще използвате за тестване и оптимизация?
Какви инструменти ще използвате за проследяване и анализ?
Как ще направите така, че всички тези инструменти да работят добре заедно?
Изграждане на базата данни
Какви lead magnets ще използвате за изграждането на вашата база данни?
Къде и как ще позиционирате формата за записвания?
Какви канали ще използвате за промотиране на формата и за събиране на нови абонати?
Как ще се подсигурите, така че да си набавите реални, качествени лийдове?
Таргетиране/сегментиране
Какви са демографските особености на хората, на които искате да изпращате вашите съобщения?
Какви са техните интереси? Какво искат да четат, гледат, купуват?
Какво е тяхното обичайно поведение? Спрямо имейл кампании? Онлайн? Докато пазаруват?
Как ще осигурите подходяща информация, докато изграждате базата си данни, така че да можете да насочите имейлите си точно към желаната аудитория?
Стратегия на съдържанието
Какви типове имейли мислите да изпращате? Полезна информация? Новини и събития? Отстъпки и промоции? В какво съотношение?
Какъв ще е визуалният стил на вашите имейл кампании? Чист текст? Изчистени, с минимум картинки? Текст и визия – почти по равно? Преобладават изображенията?
Каква ще е структурата на вашите съобщения? Като обикновено писмо? Насочени към действие с ясен призив в края? Множество секции и линкове, тип “бюлетин”?
Динамика
Каква ще е честотата на изпращане на вашите кампании?
По кое време ще изпращате бюлетините?
В кои дни от седмицата ще изпращате?
Какъв ще е процесът? Една кампания/разпращане? Поредица от съобщения? Разклонения?
Стратегия за подобрение
Кои показатели ще проследявате и колко често? Как?
Какви доклади ще изготвяте за имейл маркетинга, колко често, с кого ще ги обсъждате и как ще процедирате след това?
Как ще организирате планирането и реализирането на мерки за подобрение, породени от направените анализи?
–
Както виждате, трябва да се съобразят много неща. Помислете над въпросите? Можете ли да достигнете до някои от отговорите (или всички)?
а да изградим качествен имейл списък (база данни), която да носи добри резултати, едно от най-важните неща е източникът, от който осигуряваме абонатите си, както и начинът, по който го правим.
Основно условие (както от бизнес, така и от правна гледна точка) е хората сами да поискат (да ни дадат разрешение) да се включат в нашата база данни. Те ни предоставят разрешението си да им изпращаме съобщения.
Това разрешение/съгласие е нещо ценно за тях – пускат ни в личното си пространство. За да го получим, трябва да предложим нещо в замяна. Това, което предлагаме в замяна на съгласието да изпращаме съобщения, обикновено наричаме leads magnet.
Събрах доста ресурси по темата. Първо искам да споделя тези, които най-добре са работили за мен до сега. След това ще видите всички останали.
Моят списък с lead magnets
Checklist
Това е списък с неща, които са полезни за нашата аудитория. Например, стъпки от процедура или неща, които трябва да направим, преди да стартираме дадено начинание. Разнообразието може да бъде голямо.
Предимството на списъка за проверка, е че той е кратък (пести времето на хората), предоставя практическа информация (приложим е в практиката) и може лесно да бъде консумиран (прочетен, принтиран).
Анкета
Анкетата ни носи няколко ползи – ангажира аудиторията (активира я), дава ни много ценна информация и ни помага да си изграждаме базата данни.
Желателно е анкетата да не съдържа повече от 5 въпроса и най-добре повечето да са избираеми, да не се налага хората да пишат дълги отговори. По този начин улесняваме участниците, повишаваме процента на хората, попълнили анкетата и получаваме информация, която лесно се анализира.
Електронна книга
Най-старият и все още добре работещ leads magnet. Не е необходимо да пишете огромна книга. Важното е да е добре структурирана, по темата, да има практически елемент и да е удобна за принтиране и четене на екран.
Идеални в случая са книги, които са landscape ориентация (хоризонтални) – могат да бъдат принтирани на A4 хартия или човек да ги чете на екрана в пълния им размер.
Мини видеокурс
Този lead magnet е един от най-слабо рабоещите за мен. Имах такъв преди години и го спрях. Такъв ресурс дава огромен обем ценна информация, но изисква хората да посветят много време в гледането на видеата от курса. Най-добре е да се разбие на поредица от видеа, като част от launch последователност.
Уебинар
Супер-ефективен инструмент за изграждане на база данни. Независимо дали става въпрос за класически уебинар, за LIVE сесия в затворена група или streaming само за регистрирани потребители (членове), рецептата е една и съща: за да видиш ценното съдържание от уебинара и за да участваш, трябва да се регистрираш.
Забелязвам, че повечето уебинари се фокусират върху малко съдържание (повечето общи приказки) и после много сериозно усилие и натиск към участниците да си купят съответния продукт.
Бих предложил обратен подход: Да дадем много ценно съдържание, сбито, добре структурирано и вдъхновяващо. Да преминем плавно към продажбата и да подходим внимателно, съобразно нагласата на аудиторията, а не съгласно учебниците по директни продажби от 1980 г.
Подбрани ресурси
Вижте по-долу няколко изчерпателни статии с огромен брой идеи за lead magnets. Част от тях се припокриват, но това е дори още по-добре, защото ще можете да установите кои са водещите.
латформите за имейл маркетинг са стотици и от време на време се появяват нови.
От друга страна, едно от най-важните решения, които трябва да вземем във връзка с нашия имейл маркетинг е коя платформа да използваме. Понякога, това е “връзка” за цял живот или поне за много години напред.
Тук споделям един неголям (но достатъчен засега) списък на водещите имей маркетинг платформи през последните години. Разглеждам само тези от клас около средния, подходящи за малки до средни бизнеси, т.е. тук, най-вероятно, ще усетите липсата на системи от корпоративно/enterprise ниво.
Разделил съм списъка на три основни части – 1) Платформи, които съм ползвал лично; 2) Платформи, за които съм чувал/чел добри неща; 3) Други: нови, интересни, непознати (за мен).
Целта ми тук е да дам стуктуриран списък с линкове, а не описание на системите. Стъпка по стъпка, ще направя детайлни ревюта и анализи на всяка една от тях впоследствие.
Платформи, които съм използвал лично
MailChimp
Да, постоянно я “рекламирам” и я ползвам от десетина години. Въпреки това, не съм особен фен. Добра е за начинаещи, проста и лесна за употреба. Но с времето започва да става доста досадна, ограничена и тромава. Но това, разбира се си е мое лично мнение.
MailChimp безспорно е една от най-популярните и най-добрите платформи за имейл маркетинг.
През последните години се опитват да я развият и като единна маркетингова платформа – проучвания, лендинг страници, сайтове, управление на реклами и други подобни. Споре мен, засега, не им се получава добре, но да видим.
https://mailchimp.com/?ref=borilbogoev.me
Amazon SES + Sendy (или друг клиент)
Голямото предимство тук е изключително ниската цена на изпращане на съобщенията и добрата доставяемост от сървърите на Амазон.
Голямото предизвикателство е да намерите клиентски софтуер, който да използвате, за да си изпращате бюлетините. Пример за такъв софтуер е Sendy. Свързва се с услугата Amazon SES, позволява ви да изпращате кампании, но има някои ограничения.
https://aws.amazon.com/ses/?ref=borilbogoev.me
https://sendy.co/?ref=borilbogoev.me
MailerLite
Стартираха като евтината алтернатива на MailChimp. Използвам платформата от няколко години и впечатленията ми са много добри във всяко отношение.
Лесна за употреба, добро ниво на функционалности – има си всичко необходимо, плюс автоматизация, лендинг страници и други. Можете да си правите сайтове също.
https://www.mailerlite.com/?ref=borilbogoev.me
Gumroad
Сигурен съм, че не очаквахте да видите Gumroad тук. Това, технически погледнато, е софтуер за разплащания, който развиха – през последните години – като платформа за creators, където те да могат бързо и лесно да публикуват произведенията си и да ги продават без много задълбочаване в техническите детайли.
Защо слагам Gumroad в имей маркетинг платформата, след като не е такава? Защото има изненадващо добри (макар и доста ограничени, разбира се) възможности за:
Изпращане на кампании до сегменти от потребители.
Създаване на автоматични поредици от съобщения.
Създаване на абонаменти (т.е. платени имейл бюлетини).
Ще направя ревю на системата и съм сигурен, че ще я харесате, особено за бързо изграждане на мини-онлай бизнеси, proof of concepts, MVPs и launches.
https://gumroad.com/?ref=borilbogoev.me
Substack
Въпреки, че това е система основно за бюлетини и не е пълноценна имейл маркетинг система, заслужава си да й се обърне внимание, защото разполага с двете базови функционалности – записване на абонати и изпращане на кампании.
Също така, което е и основната й цел, позволява създаване на платени имейл бюлетини. Друго предимство е, че е абсолютно безплатна. Т.е., ако имате платен бюлетин, плащате комисионна от всяка транзакция, но ако бюлетинът ви е безплатен, не плащате нищо.
https://substack.com/?ref=borilbogoev.me
ConvertKit
Симпатична система, проста за употреба, с добра доставяемост. Аз, лично, спрях да я ползвам, защото имаше ограничени функционалности (за моите цели) и се получаваше доста скъпа. Въпреки това, тя има много активно и вярно общество от последователи и през последните 2-3 години я развиха с доста функционалности за монетизация и изграждане на фунии. Така че – препоръчвам.’
https://convertkit.com/?ref=borilbogoev.me
Send In Blue / Brevo
Удобна за работа, ниска цена, достатъчно функционалности. По мое мнение, не блести с нищо особено, но е добра платформа и в никакъв случай не е грешка, ако решите да я ползвате. Ребрандираха Send In Blue и стана Brevo. През последните години я рекламират като цялостна платформа. Да си призная, не съм ползвал новата версия, но може би си струва да се изследва.
https://www.brevo.com/?ref=borilbogoev.me
SendGrid
Един от доайените в имейл маркетинга. Има добра репутация за доставяемост. В началото беше “само” система за разпращане на съобщения. После добавиха потребителски интерфейс. А сега, заедно с TWILIO имат и SMS маркетинг услуги.
Ползвам я твърде активно (поради необходимост) и мога да кажа, че е една от най-неприятните и ограничени системи за имейл маркетинг, които съм ползвал. Ако трябва да бъда по директен, откровено я мразя. Но и тя си има върли фенове.
https://sendgrid.com/?ref=borilbogoev.me
Campaign Monitor
Доста добра имейл маркетинг система. Ако паметта не ме лъже, ползвам я от преди създаването на MailChimp. Имат много полезен блог. Също така имат опция за агенции.
Изключително богата на функционалности система – има всички стандартни функции, лендинг страници, автоматизация, та дори и уебинари. Аз не харесвам как е организирана, като потребителско изживяване, но по отношение на функционалностите не мога да кажа нищо лошо.
https://www.getresponse.com/?ref=borilbogoev.me
Zoho Campaigns
Попадна ми наскоро и много ми харесаха интерфейса, структурирането на работата и функционалностите. Направих няколко теста, но за съжаление не съм имал възможонст да я ползвам за конкретен проект.
Това беше първата платформа за имейл маркетинг, която някога съм ползвал. Затова имам романтични спомени за нея. Освен това, преди години, тя беше Системата за имейл маркетинг, всички “гурута” ползваха нея.
Тук, през 2007-ма година, събрах първия си имейл списък, от 180 абоната и създадох първата си автоматизирана поредица (autorespoder) от 33 имейла.
Истината, обаче, е че тя е доста ограничена и не може да се мери с другите системи от списъка.
https://www.aweber.com/?ref=borilbogoev.me
MailJet
Добавям я за пълнота, но впечатленията ми никак не са позитивни. Последно я ползвах през 2014-та. Може от тогава да са я развили. Виждам, че поне са опавили интерфейса.
Това, разбира се, не е изчерпателен списък. Има още много системи и платформи, които сигурно изпускам. Основният извод е, че системите са много, но не трябва да прекарваме твърде много време в колебания между тях.
Изберете една, която ви харесва и пасва на процесите в бизнеса ви и я използвайте. Съвременните платформи за имейл маркетинг, поне водещите, разполагат с практически всички инструменти, които са ви необходими. Коя ще използвате е въпрос на лично предпочитание.
мейл маркетингът трудно може да се похвали с фамозността на TikTok или изяществото на Instagram, да не говорим за възможностите за общуване, които предлага Facebook. Да видиш 1000 лайка се усеща някакси по-звездно, отколкото 1000 човека да отворят кампанията ти. Да постнеш reel е по-забавно, отколкото да подготвиш и изпратиш бюлетин.
Въпреки това, имейл маркетингът може да се похвали с въздействието си на чук, който преминава през слоевете на съмнение и съпотивление и постига резултати там, където другите комуникационни канали минават по повърхността.
Повечето хора си представят, че специалистите по имейл маркетинг отварят компютъра, пишат едно писмо, натискат бутона “Изпращане” и работата им вече е свършена.
Има обаче случаи, в които, виждайки какво се случва зад имейл маркетинг кулисите, повдигаме вежди и държим здраво, една за друга, треперещите си от вълнение ръце. Е, може би не всички го правят… Всъщност, може би само аз…
Искам да споделя с вас пет стратегии, при които имейл маркетингът показва на какво е способен и буквално “избива рибата” – в добрия, а в някои от случаите – и в лошия смисъл.
–
1/ Платени бюлетини
В България “всички” мразят да получават имейли, пък какво остава да плащат за тях. В световен мащаб, обаче, една от интересните тенденции (силно свързана с агресивното разрастване и промотиране на Substack и Pateron) е нарастването на броя платени имейл бюлетини.
Да, разбрахте ме добре. Хората плащат, за да получават седмичен или месечен бюлетин. Боже опази!
След това, вече, може да мислите за плана за действие. Ето трите най-качествени ръководства по темата за създаване на платен бюлетин, които съм намерил до момента:
Както беше споменато в първия материал по-горе – от 5% до 10% от абонатите могат да конвертират в платени при средни цени на абонамент между 5 и 15 долара.
Това означава, че, ако имате бюлетин, който искате да таксувате по 10 долара на месец, на всеки 100 безплатни абоната, можете да убедите 5 от тях да започнат да ви плащат.
Ако направим малко сметки:
При 100 абоната, имате потенциал за 5 х 10 долара = 50 долара на месец.
При 1000 абоната, потенциалът ви нараства до 50 х 10 = 500 долара на месец.
За да изкарате заветните 1000 долара на месец, ще ви трябват 2000 абоната, а за мечтаните 10 000 долара на месец – 20 000 абоната.
От всичките тези сметки, можем да направим извода, че стойността на всеки наш абонат (от общия списък) е някъде около 0.5 до 1 долар.
Сами си помислете какъв е вашият целеви доход от имейл бюлетин и колко абонати в базата си данни трябва да осигурите, за да го постигнете.
–
2/ Масиран спам
Ние седим и си говорим за добрите практики в имейл маркетинга, а други хора правят спам. Спам. СПАМ.
Обясняваме и четем, че спамът има много нисък open rate и слаби резултати, че спам филтрите го спират, че мейл сървърите блокират съобщенията.
Какъв е нашият проблем?
Мислим на дребно!
Вижте някои от спам статистиките за тази година:
Първо: Почти 85% от всички имейли, в световен мащаб, са СПАМ.
Второ: Ако оставим настрана спам съобщенията, “нормалните” имейли, изпращани всеки ден, по света, са 22.43 милиарда! Какво идва да ни каже това? Че спам съобщенията са около 127 милиарда! Сто. Двадесет. И. Седем. Милиарда. Съобщения. На. Ден.
Трето: На всеки 12,500,000 изпратени спам съобщения, спамърите получават 1 реакция. Какво е съотношението? 0.000008% response rate.
Четвърто: Професионалните спамъри изкарват средно $7000 долара на ден. Е, разбира се, не всички. Но топ спамърите, със сигурност:
Blaze Media Solutions
PredictLabs
Sphere Digital
RR Media
Cyber World Internet Services
e-Insites
Kobeni Solutions
Пето: Спам съобщенията (включително тези, които са фишинг и скам, измами и всякакви други) струват на бизнеса 20.5 милиарда годишно.
Важно: Не подкрепям спама под никаква форма и не го практикувам под никаква форма.
–
3/ Интензивна комуникация около уебинари
Уебинарите са ефективен метод за комуникация и продажби онлайн. Използват се от много години, а през последната петилетка придобиха популярност и у нас. Те имат много предимства, но няма да говоря за тях сега, а за имейл комуникацията, която ги придружава.
Ако сте участвали някога в уебинар, знаете, че веднага след записването, вашата входяща имейл кутия започва да пращи по шевовете.
Ето как изглежда една средностатистическа уебинар поредица:
Промотиране на уебинара в рамките на общата имейл база данни – покана за участие.
При записване: имейл “Благодаря, че се записахте!”
Тийзър – подсещане, подкрепено с интересен допълнителен материал.
Работна тетрадка – подсещане, придружено с работна тетрадка и други подобни.
Първо подсещане – няколко дни преди уебинара.
Второ подсещане – 24 часа преди уебинара.
Трето подсещане – 2-3 часа преди уебинара.
Четвърто подсещане – 1 час преди уебинара.
Пето подсещане – 15 мин преди уебинара.
Шесто подсещане – анонсиране, че уебинарът вече е започнал.
Запис на уебинара – след провеждането му.
Подсещане за офертата, спомената на уебинара – три дни преди изтичането.
Второ подсещане за офертата – 24 часа преди изтичането.
Трето подсещане за офертата – 3 часа преди изтичането.
Четвърто подсещане за офертата – 1 час преди изтичането (последен шанс).
Запитване за обратна връзка и анкета – няколко дни след уебинара.
Последна специална оферта (ексклузивна) за тези, които са пропуснали всичко до тук.
Може да се каже, че леко пресилвам нещата, но съвсееем леко.
Тук говорим за 17 отделни имейл съобщения от един изпращач (организаторът на уебинара), в рамките на няколко дни (до 1-2 седмици).
Какво се получава? Ти ги спамиш, а те се записват още повече.
–
4/ Печатница за пари
Изразът “Money is in the list!” циркулира отдавна, но рядко съм срещал български колега или приятел, който да вярва в това твърдение. Твърде много хора живеят във вселената:
“6% open rate, 4 продажби от бюлетин. Забрави за имейл маркетинга!”
Има, обаче, хора, които са положили необходимите усилия, за да изградят качествена база данни и да я превърнат наистина в печатница за пари. Ще дам за пример известният автор Джеймс Клиър.
От години, той генерира съдържание, пише статии, пише в блога си, изпраща бюлетина си като по часовник. Както статиите, така и бюлетинът му дават толкова много стойност, че той е постоянно цитиран и споделян в социалните мрежи.
Не, не го е постигнал за една нощ, но ето какво има “под капака” си:
През януари 2021, Джеймс Клиър публикува туит, в който споделя, че броят на абонатите за бюлетина му е достигнал 1 000 000 души.
Сега ще използваме малко консервативни мерки и теглилки, за да предположим как той може да “отпечатва пари” със своята паза данни.
Първи вариант: Директни продажби
Човекът решава да продава нова книга. Да речем, че напише “Atomic Habits: Reloaded”. Цената на книгата, с малко допълнителни материали, може да бъде някъде към 20 долара.
Да не забравим, той разполага с повече от 1 000 000 абоната.
Да приемем, че има скромен open rate от 12%.
Нека click-to-open rate му е 15% (макар че, може да бъде доста повече).
Нека conversion rate на landing страницата на книгата му е 1.5%, макар че очаквам да бъде доста по “изпилена” и да достигне дори 2-3% или повече.
Но, бидейки супер консервативни, нека да си направим сметките (без кръчмаря):
– Изпраща само един имейл, но до 1 000 000 получатели.
– Отварят го 120 000 души (12%).
– Около 18 000 души кликват на призива за действие (15% от отворилите).
– Страницата му реализира 180 продажби (1% конверсия).
– Цената на книгата е 20 долара.
– Приходът му от този бюлетин е 20 х 180 = $3 600 долара.
– Джеймс праща по една такава кампания на седмица, затваряйки около 15 000 долара за един месец.
Сами се досещате, че това са доста занижени показатели и неговите приходи са доста по-големи от това. Как го постига? Вижте следващата версия на монетиазционната стратегия…
Втори вариант: Изстрелване в Амазон
Може би знаете, че ако публикувате книга в Амазон, тя ще потъне в океана от стотици хиляди други издания и едва ли ще имате повече от 3 продажби. Ако обаче приложите съответните правилни стратегии, осигурите достатъчно добър тласък, поддържате продажбите и промотирате книгата си упорито, алгоритъмът на Амазон може да ви даде едно рамо.
“Изглежда, че колкото повече продажби прави една книга в Амазон, толкова повече й помага алгоритъмът, за да се позиционира на множество ключови думи и да се появява пред потенциалните купувачи.”
Има ли Джеймс Клиър ресурсите да промотира упорито книгата си? Да – 1 000 000 абоната (и не само).
Какво е положението в момента?
Към датата на писане на тази статия, Amazon Sales Rank-ът на Kindle версията на Atomic Habits, е 302.
Според един от калкулаторите на предполагаеми продажби, това прави 329 продажби на ден.
Това прави 329 продажби х 4.20 долара = 1382 долара на ден х 30 дни = 41 460 долара на месец.
Сега, видяхте ли защо съм сигурен, че той печели повече от 15 000 долара на месец.
Трети вариант: Launch на скъп продукт
Нещата могат да станат още по-забавни, ако той включи по един голям launch на сравнително скъп продукт три пъти в годината.
Да предположим, че това е негов практически курс за изграждане на навици. За наша най-малка изненада, той вече разполага с такъв курс, който струва 299 долара.
Ако приемем, че кампанията му продължава 1 месец, в който той изпраща полезно съдържание по имейл (даже игнорираме маркетинг усилията му по другите канали) два пъти в седмицата, това прави 8 имейла.
Опростявайки нещата, нека приемем данните от първия вариант и да видим как ще се получат сметките:
– Осем имейл кампании в месеца = 8 000 000 изпратени имейла.
– 12% open rate = 960 000 отворени имейла.
– 15% click rate = 144 000 кликвания.
– 1% конверсия = 1 440 продажби.
– Цената на курса е 299 долара.
– Приходът от кампанията е 299 х 1 440 = 430 560 долара.
– При три големи кампании в годината, имаме оборот от 1 291 680 долара.
– Усреднено на месец, това прави 107 640 долара.
–
Какво мислите? Печатница за пари ли е имейл базата данни на James Clear?
Важно: Посочените по-горе “сметки” са си чисти предположения. Не разполагам с никаква вътрешна информация. Но, мога да кажа с доста голяма сигурност, че сметките са напълно постижими при обема и качеството на неговата аудитория. Можете да го питате, ако искате. Всъщност, аз сам ще си го питам.
—
Възможно, четейки тази статия, да си кажете:
“Това са примери от чужбина. В България нещата не стоят така.”
Най-вероятно ще сте прави. Не ви убеждавам, че ще започнете да печелите по 100 000 долара на месец от списъка си в България, нито че лесно ще натрупате 1 000 000 абоната.
От друга страна, обаче, кога, кой и къде ви каза, че трябва да се чувствате ограничени само в рамките на България?
помням си една от моите срещи с инфлуенсър. Дамата се беше обадила, че иска да говорим, аз се съгласих и я очаквах в офиса. Появи се с половин час закъснение, но пък водеше и своя мениджър със себе си. Нека я наречем Натали.
Седнахме да си говорим. Тя имаше своите основания за самочувствие – 400 000 последователя в Instagram и собствено ТВ предаване.
Аз пък следвах своите планове и нужди. Компанията ни имаше нужда от популяризиране на бранда и се интересувах да достигна до точно определена аудитория през инфлуенсъри, чиято идентичност пасваше на тази на нашия бранд. Затова започнах да задавам своите въпроси.
Попитах Натали да ми каже повече за своята аудитория. Не успя да идентифицира и представи конкретни персони.
Поисках данни за представянето на Instagram акаунта й. Не можа да разкаже в подробности. Каза, че после ще ми изпрати. А след един ден, когато ни изпрати презентацията със screenshots от Instagram Insights, се оказа, че повечето от последователите й не са в страната и не представляват интерес за нас.
После я попитах как обикновено работи с брандовете. Отговори ми, че била гъвкава. Понякога вземала по 2,000 долара на пост/стори, понякога – 6,000 долара. Наистина, доста гъвкава беше. Не можа да поясни в кои случай иска 2,000 и в кои – 6,000.
Споделих й, че за нас представлява интерес да провеждаме кампании и я попитах какво може да предложи. Тя ме изгледа учудено и, най-вече, неразбиращо.
Обясних, че повечето ни кампании продължват между една седмица и 1 месец и ни трябва нещо повече от случайни сторита и постове. Искахме покритие – постове в блог, разгръщане на история през даден интервал от време, интеракция с потребителите… Изглежда беше чувала за такива неща, но явно не ги правеше.
Тогава й предложих да работим на performance база. След като е уверена в активността на своята аудитория и в своето влияние (все пак “ИНФЛУ-енсър” идва от думата “Влияние”), не би трябвало да има проблем. Отговори ми, че не прави “такива неща”. Не било достойно да се работи на комисионна. В нейните инфлуенсърски среди никой не правил така и реномето й щяло да спадне. Обясних и, че тя така или иначе продава достъп до аудиторията си, като иска пари за публикациите. Не реагира позитивно.
Отдавна беше станало ясно, че срещата не върви добре и нямаме допирни точки между моите очаквания и това, което тя можеше да предложи. Все пак, реших да си довърша въпросите.
Попитах я дали има други канали, освен Instagram, в които е силна и може да комуникира нашия бранд. Нямаше. Блог? Не. Facebook? Не. Общество, група? Не. Имейл бюлетин? Не.
Разделихме се учтиво с ясното съзнание (от моя страна), че повече няма да се видим. Но историята явно още не беше свършила.
През следващите дни, докато се чудех как да й откажа, без грубите ми мисли да се проявят в имейла, получихме запитване от Натали. За да започнем да работим заедно, тя искаше да й подарим диван.
Без колебание й казах – “не”. Тя, обаче, беше готова с контра-оферта: Тогава, да й подарим iPhone 13 Pro Max, била си го харесала от сайта ни (тъкмо беше излязъл).
По разбираеми причини, не започнахме да работим с нея. Въпреки това, тя продължи (не)победоносния си поход към мен. След няколко дни ми изпрати съобщение, изпълнено с разочарование, за това как тя давала всичко от себе си, но нашият непрофесионализъм – мой и на целия ми екип – е провалил сделката.
За мое най-голямо съжаление, Натали, не беше единственият случай на инфлуенсър, който подхожда към мен (във функцията ми на Chief Marketing Officer или маркетинг директор) сякаш съм длъжен веднага да го/я затрупам с пари, само като ми покаже колко последователя има.
Не искам да бъда разбран погрешно. Познавам много инфлуенсъри с професионален подход към собствената си дейност и своите клиенти. Тази статия не е за тях. Тя не е и за онези, които са убедени в собственото си величие и в необходимостта брандовете да тичат след тях.
Тази статия е за тези личности, лидери, инфлуенсъри, които имат вярна и активна аудитория (няма значение дали е малка и голяма), отнасят се сериозно към бизнеса си и искат да печелят повече сделки, помагайки на брандовете и, в същото време, добавяйки стойност за аудиторията си.
След като изяснихме кой е препоръчително да продължи да чете и кой да затвори таба на браузъра, нека продължа с…
Какво очакват брандовете (в лицето на инфлуенсърите)?
Повечето компании или, нека да кажем, брандове, имат сравнително ясни очаквания от инфлуенсърите:
Първо очакване: Качество на аудиторията – аудиторията трябва да съвпада по профил с тази, до която искаме да достигнем; трябва да е активна (engagement rate по-голям от 3-4% и достатъчно коментари и харесвания);
Второ очакване: Профил на инфлуенсъра – културата, поведението, публикациите трябва да съответстват на ценностите на бранда; също той трябва да е фокусиран и да проявява интегритет. Ако рекламирате от кисело мляко до гуми за тирове, няма да ви включа в комуникационния си план, обещавам.
Трето очакване: Резултати – брандовете искат да видят резултати и това обикновено не са продажби, а reach, engagement, коментари, активност на потребителите и видимо нарастване на referral, direct и organic search трафика.
Четвърто очакване: Надеждност – брандовете искат да могат да разчитат на инфлуенсърите като стабилен комуникационен канал за популяризиране и ангажиране на бранда. Ако надушат, че просто искате да вземете парите, да постнете “нещо” и да изчезнете, няма да ви наемат.
Сега да помислим и за маркетинг директорите / мениджърите, като представители на бранда и лица, които се срещат и преговарят с инфлуенсъри. Т.е. Нека поговорим за мен и какво очаквам аз, за да дам зелена светлина на дадено партньорство…
Какво очакват маркетинг директорите от инфлуенсърите
Първо очакване: Подход – важно ми е да осъзнавате същността на нашите отношения. Вие ми предлагате нещо, от което имам нужда (достъп до подходяща аудитория) и очаквате нещо в замяна (подаръци, заплащане, комисионна). В този ред на мисли, преди да ме ударите с цената, трябва да ми покажете и докажете, че наистина мога да получа това, което ми трябва.
Второ очакване: Професионализъм – за мен е важно да познавате аудиторията си, инструментите си, бизнеса си. Ако сте просто някой, който поради поява в риалити шоу или по друга причина, внезапно е придобил няколко десетки хиляди последователя и сега иска да ги монетизира, пожелавам ви успех. Но, ако не ми покажете, че можете да бъдете качествен и дългосрочен партньор, аз лично, не се интересувам от броя на феновете ви.
Трето очакване: Подготовка – котато идвате на среща, бъдете подготвени. Вземете със себе си презентация, визитки. Отворете на таблета или лаптопа си табовете на сайта и социалните си мрежи предварително, в случай че в офиса не можете да се свържете към Интернет. Познавайте добре аудиторията си (възраст, интереси, локация) и как се представя като резултати (reach, engagement). Подгответе си case studies от предишни кампании и какви резултати сте постигнали при тях. Проучете нашия бранд и продуктите ни предварително.
Четвърто очакване: Предложения – бъдете гъвкави, но не като Натали. Предложете идеи, как можем да работим заедно. Предложете креативна схема за дългосрочна работа. Предложете схема на плащане, която е ОК за вас и ще ми позволи по-добре да си планирам бюджета.
Мога да пиша още много по темата, но това са ключовите неща.
Вижте, аз имам проблем:
Искам да достигна до моята целева аудитория по креативен начин, да грабна вниманието й и да “надцакам” конкуренцията. Ако вие можете да ми предложите подходящо решение на този проблем, което пасва на бюджета ми, няма дори да се замисля и ще ви наема. (Е, малко ще се замисля, все так, но решението ще е лесно.)
реди време станах свидетел на една дискусия в популярна българска Faceboook група, свързана с “изкарването на пари” от страна на инфлуенсъри, блогъри, влогъри и други личности, разполагащи достъп до активна и ангажирана аудитория.
Видимо, темата вълнуваше всички. В същото време, над 90% от изказванията бяха свързани с разочарование от липсата на значителни доходи, независимо от наличния брой фенове, читатели или зрители.
Това беше учудващо за мен, тъй като съм запознат с огромното количество информация по темата, налична в Мрежата. С други думи, няма недостиг на практически съвети и идеи как дад се постигне желаният онлайн доход. После, обаче, се замислих, че именно в това е проблемът. Твърде голямото количество от нещо, особено избори и информация, води до объркване и – в крайна сметка – до отказване.
От друга страна, моето монетизационно пътешествие започна в далечната 2003-та година, когато, стартирах оригиналната версия на BORILBOGOEV.COM и започнах своята Freelance практика. Тя после се разви в издаване на дигитални продукти, консултации, афилиейт маркетинг, търговия в Ebay, обучения и много други. Повратна точка беше и защитата на дисертация на тема “Бизнес модели онлайн”, през 2010-та.
На базата на наблюденията си през послените 20 години, смело мога да кажа, че въпреки добавянето на нови инструменти, нови бизнес модели и нови подходи за монетизиране, принципите си остават същите. Ако четете материал по темата от 2007-ма и от 2021-ва, в тях се говори, грубо казано за едни и същи неща.
Наистина, междувременно се появиха Instagram, TikTok, LIVE сесии, крипто и много други. Електронната търговия се разви с невероятни темпове. Marketplaces като Amazon и Etsy излетяха в космоса. Shopify направи за онлайн магазините това, което няколко години по-рано WordPress направи за уеб дизайна и MailChimp – за имейл маркетинга… Аболютна, лесна, разбираема, красива, удобна достъпност. Създадоха се хиляди инструменти, подпомагащи монетизацията.
Гледайки същината на нещата, мога да кажа, че гръбнакът си остава един и същи. Преди да анализираме този “гръбнак”, нека да видим какво е това “монетизация”. Или, най-малкото, да установим терминологията, която ползваме.
Какво е монетизация?
Ако погледнем тълковния речник, ето какво казва той за монетизацията:
Както виждаме, “монетизация” е превръщането на нещо (актив или пасив) в пари. Без да изпадам в научни подробности, за нашите цели, бих обобщил, че думата “монетизация” ще бъде използвна в следния контекст:
“Монетизацията е процесът по превръщането на наличните ни активи в пари или осигуряването на приход от тях.”
Разбира се, тези активи трябва първо да бъдат осигурени, изградени, разработени, но това е тема за друга статия или дори няколко статии. Бих казал – няколко книги.
Защо е важна монетизацията?
Може би се питате защо посвещавам толкова време и усилия на монетизацията. Защо е толкова важна? Нали, все пак, парите не са най-важното в живота?
Парите може да не са най-важното и със сигурност не трябва да бъдат самоцел, но определено са важни. Те са ресурс. Инструмент. Ако разполагаме с тях, можем да използваме този ресурс/инструмент, за да осигурим това, което е наистина важно или да подпомогнем или ускорим получаването му.
А ако говорим за бизнеса, най-важното, разбира се, е стойността, която осигуряваме за нашите клиенти и за обществото, в което живеем. По дефиниция, бизнесите се създават, за да бъдат печеливши, т.е. да създават активи, да ги монетизират и да увеличават стойността им.
Монетизацията е важна, защото:
Първо: Предоставя ни инструменти за постигане на нашите цели.
Второ: Дава ни възможност да развиваме бизнеса си и да достигаме до повече клиенти.
Трето: Позволява ни да даваме повече стойност на себе си, на клиентите и на обществото.
Ако попитате 100 човека дали искат да имат повече пари, вероятно 99 от тях ще кажат – “да”. Но ако ги попитате дали имат план и знаят как да го направят, мисля, че броят им ще спадне до към 20-30.
Трябва ли да се чувстваме виновни, ако мислим за монетизация?
Не знам каква е причината, но винаги имам чувството, че сякаш не е прилично да се говори за изкарване на пари от нещо. Като че ли все ще се намери някои да каже или да си помисли:
“Този пък иска да изкара пари от това…”
Личното ми мнение, обаче, е че това е остаряло мислене, може би пренесено от социализма или от криворазбрана “праведност”. Не мога да кажа, че съм експерт по история, психология или религия, така че няма да задълбавам в подробности.
Просто искам да споделя, че да разполагаш с актив, който можеш да монетизираш и да не го направиш по най-добрия начин, това не само, че не е “праведно”, но е проява на безотговорност и егоизъм. Защо ли?
Ако изкарате пари, ако монетизирате уменията, аудиторията, продуктите, идеите си, вие можете да поддържате и развивате дейността си и по този начин стойността, която създавате да достига до повече и повече хора и да им помага да подобряват живота и бизнеса си.
Ако наблегнете на монетизацията, можете да решите да заделяте част от прихода си за благотворителност. Ако нямате парите, няма как да ги дарите.
Ако успеете да направите бизнеса си печеливш, т.е. монетизирате успешно, ще наемете още хора и ще дадете препитание на още няколко семейства.
Не се срамувайте да монетизирате. Приемете го като свое задължение.
Какво можем да монетизираме?
Както написах по-горе, монетизацията е превръщането на активи в пари. Тоест, можем да монетизираме активи, с които разполагаме. Активи могат да бъдат много неща (не говоря в строг счетоводен смисъл, моля да не анализирате думите ми от тази гледна точка). Ще дам няколко примера:
Пример за актив № 1: Аудитория – ако имате голяма и активна аудитория в един или повече комуникационни канали, това е безценен актив. Той може да се монетизира по множество начини, в зависимост от вашите цели и от възможностите на платформата. Например, можете да таксувате за реклама, да продавате свои продукти, да консултирате, да провеждате обучения, да организирате събития, да промотирате продукти и услуги срещу комисионна, да създадете затворено онлайн общество с платен достъп и още много други.
Пример за актив № 2: Контакти – ако разполагате с голяма мрежа от контакти, това също е изключително ценен актив. Можете да намерите партньори за бизнес, да получавате комисионна за осъществяване на сделки и препоръки между членове на вашата мрежа.
Пример за актив № 3: Знания и опит – разполагайки с експертни познания и опит в дадена сфера (бизнес, маркетинг, йога, счетоводство, дизайн… списъкът може да бъде безкраен), този актив може да бъде монетизиран по десетки начини. Като се започне от “прости” електронни книги, премине се към консултации и обучения и се стигне до сайтове с платен достъп, видео-курсове и програми.
Пример за актив № 4: Умения – каквито и професионални умения да имате, най-вероятно някой има нужда от тях и е готов да заплати за това да свършите работата вместо него. Разбира се, има умения и дейности, които се търсят повече, както и такива, които не са чак толкова популярни. Достатъчно е да направите инвентаризация на придобитите до момента умения и да прецените в кои от тях си струва да се фокусирате. Така, монетизирате уменията си с чрез предлагане на услуги.
Пример за актив № 5: Продукти – независимо дали ги продавате срещу комисионна, купувате на едро, поръчвате брандирани или ги произвеждате сами, наличието на продукти, за които имате пазар и търсене е идеален актив. Монетизирането става, като продавате продуктите и задоволявате съответната нужда на аудиторията. Това може да бъде търговия на едро или онлайн магазин, насочен към крайни клиенти.
Пример за актив № 6: Софтуер – ако разработвате софтуерен продукт (приложение) или сте представител/партньор на някой, който го прави, вече имате актив за монетизиране. “Просто” трябва да намерите подходящ пазар (всъщност, би трябвало първо да познавате пазара и тогава да създавате/осигурявате продукта). Монетизацията на софтуерен продукт може да стане чрез продажба, абонамент, свързани продажби и по много други начини.
Ако превърнем типовете активи в подходи/стратегии/методи за комуникация, ето какво ще се получи…
Стратегии за монетизация
Методите за монетизация, особено онлайн, могат да бъдат организирани в няколко групи. Съзнателно не употребявам израза . “бизнес модели”, защото монетизацията е само една част от бизнес модела на дадена компания или дори експерт. Затова, нека ги наримаче “методи” или “стратегии” за монетизация.
Ако направите проучване, ще видите, че има десетки и стотиции подходи за монетизация, за “правене” на пари онлайн. Обаче, ако се задълбочите в проучването и анализа на тези подходи (както направих аз, подготвяйки дисертацията си по темата и работейки с десетки клиенти), ще осъзнаете, че основните стратегии са само 7-8. Ето ги:
Стратегия № 1: Услуги – Независимо дали предлагате уеб дизайн, програмиране, счетоводство или изработка на макраме по поръчка, това е услуга, за която вие прилагате своите умения и получавате заплащане.
Стратегия № 2: Електронна търговия – Широко разпростанен и познат на всички метод за монетизация. Продавате продукти с помощта на онлайн версия на магазин, разполагащ с всички необходими атрибути – “витрина”, “пазарска количка” и т.н.
Стратегия № 3: Консултации и коучинг – Можете да прилагате опита, знанията, уменията, образованието и сертификациите, за да консултирате и обучавате тези, които имат нужда да придобият същите активи. Споделяте опита си в добре организирана форма, отговаряте на въпросите на клиентите си, помагате им да постигнат целите си. В замяна на това, те ви плащат и така вие монетизирате знанията и опита си.
Стратегия № 4: Автор-издател – При този метод за монетизация, вие създавате съдържание, за което вашите потенциални клиенти са готови да платят и го правят. Това съдържание може да е под формата на книги, публикации в социалните мрежи, имейл бюлетин, обучения и семинари, обучителни и коучинг програми. В този случай, вие продавате подготвеният от вас информационен продукт, а клиентите го консумират чрез четене, гледане, упражняване.
Стратегия № 5: Сайт с платен достъп – Вместо да продавате информацията, с която разполагате (знания, опит, данни) “на парче”, можете да създадете сайт с платено съдържание, достъпно само за хора, които са заплатили съответния абонаментен план. Това е и един от най-печелившите подходи за монетизация, защото ви дава източник на регулярен доход.
Стратегия № 6: Онлайн медия – Това може да бъде имейл бюлетин, блог, влог, онлайн списание, новинарски сайт, подкаст и т.н. Вие публикувате съдържание, което достига до вашата аудитория през съответния канал. Същият канал може да бъде използван за комуникиране на услуги, продукти, препоръки, консултации, книги, дигитални продукти и много други. Един от най-гъвкавите и обхватни стратегии за монетизация.
Стратегия № 7: Уеб/мобилно приложение – Приложенията ви дават възможност за прилагане на множество методи за монетизация, като freemium, абонамент, in-app purchases, рекламиране, предлагане на услуги и продукти и т.н. Неразделна част от притежаването на приложение е то да има и съответната маса от потребители, чиито брой непрекъснато трябва да се увеличава и в същото време да следим да запазваме вече съществуващите.
Стратегия № 8: Афилиейт маркетинг – Афилиейт маркетингът често е наричан “маркетинг за начинаещи” или “чист маркетинг”. Причината е, че вие няма нужда да притежавате продукт или дори специфично умение. Достатъчно е да можете да препоръчвате продукти от различни доставчици, споделяйки със своята аудитория специален линк. Този линк ще ги заведе на сайта на доставчика/търговеца и ако клиентът си купи нещо от там, вие получавате комисионна. Именно затова се нарича “чист маркетинг”. Единствената ви дейност тук е маркетинг и комуникация. Не се грижите за склад, обслужване на клиенти, обработка на поръчки и други подобни.
14-те закона на Борил за монетизацията
Както споменах в началото, колкото и статии да се изпишат по темата за монетизацията, в крайна сметка, опираме до няколко важни момента, на които се крепи цялата конструкция. Аз обърнах специално внимание на този “гръбнак” и буквално го разчлених на 14 отделни елемента.
Нарекох ги “закони”. Ако отново се обърнем към речника, ето какво казва едно от значенията на думата “закон”:
Така че, защо пък да не са “закони”.
От друга страна, защо пък да не ги кръстя на свое име? Скромността краси човека, но не забранява да си поставяш името насам-натам (шегувам се). Не може да се каже, че аз съм измислил тези 14 елемента или дори, че съм ги открил. Те не са нещо, непознато до момента. Това, което направих аз, беше, че ги идентифицирах, организирах и ги поставих в подходящ контекст. Дори ги нарисувах.
Така се родиха “14-те закона на Борил за монетизацията”.
Те важат за всеки вид бизнес или дейност, когато става въпрос за превръщането на някой актив в пари. Също така, всеки от законите има конкретни практически приложения, оказващи влияние върху монетизацията, като процес.
Без да се бавим повече, представям на вашето внимание 14-те закона на Борил за монетизацията:
1: Закон за СТОЙНОСТТА: Първият закон ни казва кое е ценно за клиента и в какво да се фокусираме.
2: Закон за ВИДИМОСТТА: Вторият закон изяснява, че без да сме видими и достъпни пред правилната група от хора, ще бъде трудно да монетизираме.
3: Закон за ЧИСЛАТА: Третият закон разкрива, че числата и данните, с които разполагаме, рядко лъжат, но ние самите можем да бъдем подведени от неправилен подбор на източниците на тези данни и информация.
4: Закон за КЪРВЕНЕТО: Четвъртият закон посочва, че е изключително важно да открием и спрем “дупките”, през които изтичат средствата ни, преди да започнем да прилагаме активни стратегии за монетизация (или поне да го правим паралелно).
5: Закон за СКОРОСТТА: Петият закон ни обяснява колко е важно да се стремим да увеличаваме сумата пари за единица време, която постъпва в бизнеса ни (джоба ни).
6: Закон за УСКОРЕНИЕТО: Шестият закон не забравя да спомене важността и на ускорението, на растежа, за който трябва да се грижим през цялото време – хоризонтално и вертикално разрастване.
7: Закон за ЛОСТОВЕТЕ: Седмият закон се фокусира върху трите основни лоста на всеки бизнес, без които монетизацията ви ще бъде като куц кон на състезание с расови жребци. Тези три фундаментални елемента за никого не са тайна – марка, продукт и цена. Отделно от първите три, за да наблегна на него, ще спомена и четвъртия лост – обслужването на клиентите, качеството на тяхното преживяване при комуникацията с нас.
8: Закон за ОПТИМИЗАЦИЯТА: Изключиетлно важният осми закон разказва колко е важно да се смажат “брънките” на конверсионната верига, за да се улеснят продажбите и да се увеличи ефективността на монетизацията.
9: Закон за РАЗНООБРАЗИЕТО: Деветият закон посочва, че за клиентите ни е важно да имат избор, но строго балансиран. В зависимост от монетизационната стратегия обемът и типът на наличните избори може силно да варира. При консултантския бизнес, изборът от оферти може да се сведе до 3-4 консултационни плана. При онлайн магазин за дрехи и аксесоари, клиентите биха се зарадвали на разнообразие от 2-3 хиляди продукта.
10: Закон за ПОТОЦИТЕ: Десетият закон ни задължава да изградим няколко потока от приходи за бизнеса си. Само така можем да установим стабилна база за развитие и да дадем истински тласък на монетизацията.
11: Закон за БЮДЖЕТА: Единадесетият закон ни разкрива тайните на ефективното управление на рекламните бюджети. Желателно е да насочваме парите там, където реализацията на продажби е с по-голяма вероятност, т.е. където конверсията е висока и цената за поръчка – ниска.
12: Закон за АНАЛИЗА: Дванадесетият закон насочва мисълта ни, като дава три опорни точки при анализа на данните, с които разполагаме. Ако търсим пикове, пропадания и тенденции, ще можем да придобием много по-ясна представа за това в каква посока върви нашата монетизация, какво трябва правим и какво – не, ако искаме да подобрим резултатите си.
13: Закон за ЛОЯЛНОСТТА: Тринадесетият закон ни казва нещо очевидно, което често забравяме или не знаем как да постигнем. Нашият бизнес се нуждае от лоялни клиенти. Те са основата на успеха, стабилността и развитието.
14: Закон за ПРЕПОРЪКАТА: Четиринадесетият закон ни дава ясна визия какво трябва да направим, ако искаме да имаме експоненциален растеж, без да инвестираме несметни богатства в реклама. Трябва да подпомагаме и стимулираме нашите настоящи клиенти да ни препоръчват в рамките на своята мрежа от контакти и влияние.
Ако трябва да обобщя…
Законите на монетизацията действат. Огледайте се около себе си. Ако ги прилагате, парите се увеличават. Ако ги игнорирате или нарушавате, монетизацията боксува. Изборът дали да ги следвате е ваш, а резултатът и в двата случая е ясен.
—
А сега искам да ви припомня една реклама на iPhone 3G от 2009 година:
Най-общо в нея се казва, че в AppStore има приложение за всяко нещо, за което може човек да се сети или да му потрябва. Е, почти така е и при мен, но в областта на обученията.
Както, може би, се досещате, подготвих кратко обучение, свързано с тълкуването и прилагането на “14-те закона на Борил за монетизацията”. Няма да ви убеждавам да го купувате, но само ще кажа, че можете да научите повече за него тук:
опаднах на Gumroad преди години. Nathan Barry разказваше за launch-a на новата си (тогава) книга и как използва Gumroad за разплащания – супер лесно и бързо. Той после създадде ConvertKit, а аз пробвах Gumroad.
Наистина, беше супер просто и лесно. Имаш бутон, отваря се едно прозорче, клиентът въвежда кредитна карта и плащането отива в PayPal. easy-peasy. Тогава, обаче, не видях начин да интегрирам тази система, поради различни причини. А и ми се видя доста ограничена.
След години, видях, че Gumroad доста се е развил и го тествах с няколко дигитални продукта. Представи се добре. Имаше нови функционалности: публикуване на съдържание, имейл маркетинг, sales страници и т.н.
И именно тогава – около подкаст епизода и публикуването на книгата – Gumroad направиха огромен update (едва ли това съвпадение във времето е случайно, разбира се). Промениха дизайна, добавиха още функционалности, подобриха някои от старите. Също така, промениха бизнес модела си и вместо месечна такса, клиентите им заплащат различен процент от сумите на транзакциите, които правят, в зависимост от обема продажби.
В този момент, мозъкът ми, който вече плуваше в ендорфини при мисълта за Gumroad, буквално се наду и взриви в рамките на черепната ми кутия, изтласквайки плътни кълба розово-лилав дим през ушите и носа.
Защо стана така? Сега ще ви разкажа…
Какво можем да правим с Gumroad?
Ако използваме наличните възможности на платформата (или само част от тях), можем да направим много, особено ако сме създатели, консултанти, преподаватели, онлайн предприемачи. Ето няколко идеи:
Система за лесни и бързи разплащания
Да кажем, че сте създател, човек на изкуството, автор на електронни книги или правите хороскопи. Вместо да се занимавате да инсталирате шопинг колички и системи за разплащания, просто си правите акаунт в Gumroad и въвеждате своя PayPal имейл. Има лесен инструмент за дефиниране на продукти, цени и отстъпки. Получавате линк (или код за бутон), поставяте си го на сайта, в социалните мрежи или в бюлетина и клиентите кликват и купуват.
Онлайн магазин за дигитални продукти
Можете да създавате продукти, като дефинирате заглавие, описание, икона. Можете да поставяте изображения. Самите дигитални продукти (видеа, PDF, архиви, документи) могат да бъдат качени направо в Gumroad и системата управлява изтеглянето им. За PDF книгите, може даже да бъде добавен автоматично код-идентификатор на купувача в самия PDF. Така, ако някой започне да споделя безплатно вашата електронна книга, когато попадне при вас, ще видите, кой от вашите клиенти е сгазил лука. Също така можете да имате различни вариации на продуктите, т.е. пакети, планове и т.н.
Платен имейл бюлетин
Системата предлага възможност за абонаметни плащания. По този начин, вместо да продавате единични продукти, можете да получавате регулярни плащания, абонирайки клиентите си за информация, помощ, консултации или каквото друго решите.
Сайт с ограничен достъп и месечна такса
Поради наличието на абонаментни плащания, Gumroad може много успешно да се използва и като membership платформа, тъй като предлага и управление на съдържанието. Така, можете да получавате абонаментни суми от клиентите, а те да получават достъп до своята библиотека от ресурси, които могат да са от всякакъв дигитален тип – документи, видеа, аудиофайлове, темплейти и т.н.
Блог с безплатно и платено съдържание
Gumroad има и възможност да публикувате статии (posts) и да ограничавате достъпа до тях – за широката аудитория или само за клиенти закупили конкретен абонаментен план или продукт. Така, много лесно, можете да създадете блог, който има и premium секция със статии, достъпни само за VIP читатели.
Платформа за бързи MVDPs (Minimal Viable Digital Products)
Трябва да призная, че платформата има доста ограничения, но е ненадмината в две неща – 1) лесна и проста за работа; 2) изключително кратко време от идеята до публикуването. В същото време, има всички необходими функционалности за пълноценен launch. Това превръща Gumroad в идеалният инструмент за бързо изстрелване на малки дигитални бизнеси. Ако те се покажат като перспективни, може да се инвестира в по-мощни системи и инструменти.
Learning Management система
Както споменах, има възможност за публикуване и организиране на дигитални ресурси от всякакъв тип. По този начин, Gumroad може да бъде дом за вашите онлайн обучения и го прави с лекота, въпреки ограничените си функционалности.
Уебсайт-портфолио с възможност за продажба на дигитални ресурси
Тук, малко се изхвърлям, но няма как да не го споделя. Наистина, представителната част на Gumroad се състои в една начална страница, на която можете да представите своите продукти, абонаменти и постове. Въпреки това, може да служи като начално портфолио за вашите креативни проекти – дизайн, копирайтинг, услуги, консултации.
Афилиейт маркетинг платформа
Това е една от функционалностите, които ме правят истински щастлив. Афилиейт системата на Gumroad работи като “слънце” – мощно и винаги. А всъщност е много проста: Всеки, който има профил в Gumroad, може да създава продукти (и да ги продава), както и да споделя чужди продукти и да получава комисионна при направена продажба.
Най-важните функционалности на Gumroad
Ако трябва да погледнем чисто технически, всички споменати възможности, се осигуряват от следния “прост” списък от функционалности (features):
От гледна точка на потребителите:
Начална страница с малка секция за представяне на магазина/пространството.
“Решетка” с продуктите, които продавате.
Отделен таб за публикациите и абонаментите.
Проста форма за записване в имейл списък.
Страница за всеки продукт (product details).
Възможност за плащане с карта или PayPal.
От гледна точка на търговеца:
Профил – минималистични данни.
Управление на продуктите – създаване, редактиране.
Управление на публикациите – създаване, редактиране.
Workflows (в секцията за управление на публикациите).
Справка за аудиторията, разделена на “последователи” и “клиенти”.
Статистика за продукти, продажби, трафик (доста опростена).
Плащания – сумите, които имате да получавате или сте получили от продажбите.
Библиотека – мястото, където се намират продуктите, които вие сте си купили от други автори.
Настройки – всички важни настройки на система, плащания и т.н.
Афилиейт партньори – вашите партньори и тяхното представяне.
Практически, това е всичко. Изключително просто, лесно и бързо за употреба. Нямаше как да не стана фен на Gumroad.
Ограниченията на Gumroad
Разбира се, няма как да не минем без сериозни ограничения, след като имаме толкова силно опростяване и минимализъм. Основните ограничения (с които, аз лично, съм ОК), са:
Малък контрол върху началната страница.
Имейл списъкът съдържа само имейл адрес, няма персонализация.
Workflows нямат разклонения, а само отстояние във времето (класически autoresponder), но пък могат да бъдат създавани за различни първоначални тригери.
Тези ограничения са си сериозни, ако човек иска да изгради огромен онлайн магазин или бизнес. Но за споменатите по-горе цели, смятам, че Gumroad са постигнали перфектния баланс.
А сега, накъде?
Силно препоръчвам да се запознаете с Gumroad (ако все още не сте го направили). Ето най-важните ресурси по темата:
ружениците на корпоративния фронт от години се борят неуморно да имат „хоум офис“. В големите и модерни компании това вече е нормална практика. В „по-ориенталските“ все още преобладава манталитетът „ако не си ми под ръка и не те виждам, значи нищо не работиш“. И в двата случая, да работиш от вкъщи се счита за привилегия.
Аз винаги съм бил огромен почитател на работата от дома, от кафето, от градинката, от плажа, от лобито на хотела, от където и да е, стига да не е свързано с фиксирано работно време и място. С няколко прекъсвания, прекарах доста години, работейки по мечтаният от мен начин.
През всичките тези години, се оказа, че „работата-без-фиксирано-работно-място“ има не само предимства, но и някои недостатъци. Лично за мен, предимствата тежат много повече от недостатъците, но не мога да не отчета, че последните ми дадоха няколко безценни и болезнени урока.
Ето какво научих от дългите години „работа от вкъщи“:
Урок № 1: Ако работиш само от едно място, то се превръща в „офисЪТ“
За мен, голямото предимство на „свободната работа“ е в това, че мога да „си цъкам по компютъра“ на най-различни места и в най-разнообразна работна среда. Опитвал съм да работя в co-working пространства, от вкъщи, от избрани кафенета. Това, което забелязвам всеки път, обаче е, че ако използвам няколко поредни пъти една и съща локация, тя изчерпва „забавния“ си потенциал за мен и започвам да я чувствам като обикновен офис. Започвам да изпитвам непреодолимо желание да намеря ново място за работа.
В този смисъл, изолацията, наложена от кризата с COVID-19 превръща работата от вкъщи в новия „стандартен офис“ и – за съжаление – премахва голяма част от очарованието на този начин на подход към работата.
Урок № 2: Работата без работно място не премахва необходимостта от работна дисциплина
В началото, да работиш от вкъщи е страхотно – можеш да ставаш, когато си искаш, можеш да ходиш по пижама, можеш да отскачаш до хладилника по 36 пъти на ден… Скоро установяваш, обаче, че работата стои несвършена, а ластикът на пижамата се опъва все повече.
Същото се отнася и за работата по кафетата, т.нар. cofficing. Отначало е забавно – пиеш кафе, ядеш тортички, отмяташ задачи. В един момент, обаче, се оказва, че 60-70% от времето прекарваш в редене по опашки (или чакане на сервитьори), слагане на мляко в кафето, ядене на торта, опити да се вържеш към безжичната мрежа на кафенето (или мола), търсене на контакт за падналата батерия на лаптопа ти и т.н.
Затова, важно е, веднъж завинаги, да изясним пред самите себе си – ние, сега, работа ли искаме да вършим и да постигаме резултати или искаме да се излежаваме, да ядем кюфтета и да пием кафе след кафе? Ако е първото, за съжаление, се налага да спазваме същата работна дисциплина, както в офиса – дефиниране на задачи, писане на мейли, deep work, отчети, бекъпи и всичко друго, което е част от работния процес. В противен случай, изкушенията извън офиса са твърде много за човека със „слаби нерви“, така да се каже.
Урок № 3: Дистанционната работа изглежда различно на рекламните видеа и в реалността
Ако гледате реклами на курсове и книги за работа от вкъщи, собствен бизнес онлайн и т.н., ще забележите щастливи момчета и момичета, разпънали лаптопи върху хамаци, шезлонги, пъфове, кухненски маси, дивани, легла и други подобни.
Когато започнете да работите дистанционно и се опитате да го правите в продължение на 6 часа от дивана или леглото, установявате, че кръстът ви става на палачинка и после не можете да се изправите, ходейки като Мистър Бийн. Ако пък се опитате да поработите на плажа, забелязвате как клавиатурата ви се пълни с пясък, а страхотният ви glossy екран отразява всеки слънчев лъч и на екрана не се вижда нищо.
Важен извод: Намерете си удобен стол. Нагласете го така, че лактите ви да са на нивото на плота на масата. Поставете всичко това на тихо място или си сложете звуконепроницаеми слушалки. Иначе, нищо няма да свършите, като в същото време ще получите заболявания на опорно-двигателния апарат.
Урок № 4: Ако има деца наоколо, няма начин да свършите работа, дори не се опитвайте
Повярвайте ми, минал съм през всичко това, минавам през него и в момента. Няма никакъв начин да свършите някаква смислена работа, ако около вас викат, търкалят се, бият се и ви дърпат деца от различен калибър. Особено ако са под 6-7 годишна възраст.
Не се опитвайте да работите, докато те са в същата стая или са в съзнание. Просто не става.
Какво можете да направите ли? Работете, само когато децата спят. Ако имате баба или гледачка, тогава се считайте за големи късметлии – пратете я с децата навън и тогава се захващайте за работа.
А как да процедираме в условията на COVID-19 домашна изолация? Има начин, който аз наричам „трансфериране в алтернативен пространствено-времеви континуум“. С по-прости думи, това означава – отидете в друга стая, заключете я, сложете си слушалки и пуснете силно музика. По възможност, докато децата спят.
Урок № 5: Ако не се грижите за техниката си и тя няма да се грижи за вас
Работейки дистанционно, най-важното нещо за вашия успех, освен професионалните ви умения и контакти, са вашите технологични инструменти – компютър, връзка с интернет, устройства за съхранение на данни, мобилни устройства и т.н.
За добро или за лошо, дистанционната работа (и онлайн бизнесът в частност) изискват от нас да бъдем малко по-грамотни технически, отколкото е „нормално“.
Ако сте войник, не поддържате оръжието си почистено и заредено и отидете в битка, не ви чакат добри новини. Същото се отнася и за „битката“ на онлайн фронта.
Запознайте се с компютъра си. Поддържайте го чист. Не го заливайте с кафе и вода. Не яжте над него, плюейки трохи върху клавиатурата. Не го удряйте и ритайте. Осигурете пространство около вентилаторите му, за да се охлажда.
Запознайте се с операционната си система, независимо от това каква е тя. Как се прави бекъп на файловете? Пълен ли ви е харддиска? Как можете да го почистите? Как да се защитите от вируси? Как да свържете Bluetooth устройства?
Запознайте се със софтуерните продукти, които ползвате и ще се налага да ползвате. Какъв офис пакет имате и как да го използвате по най-ефективния начин? С какви приложения онлайн ви се налага да работите, какви са данните за достъп до тях?
Задълбайте в сигурността. Научете се как да защитите компютъра си и основните си онлайн профили от пробив. Съхранявайте паролите си на сигурно място, за предпочитане – с помощта на password manager. Използвайте сложни пароли, различни за всяко приложение. Именно тук ще ви помогне мениджърът на пароли. Пуснете си two-factor authentication, ако не за всички, то поне за ключовите акаунти, като Gmail, Dropbox, Facebook и други подобни.
Както се казва:
„Добрият самурай се познава по това, как се грижи за меча си.“
Урок № 6: Това, че сте далече, не означава, че нямате проблем
Когато работим дистанционно, се получава ефектът на „смекчената комуникация“. Шефът или клиентът не са точно до нас, не ни викат, не ни се карат, не се възмущават. Получаваме имейли и съобщения, но те нямат същия силен ефект, както ако някой на живо ти „сдъвка задника“.
Този ефект донякъде е приятен и намалява стреса, но от друга страна, може да ни подведе. Има задачи и проблеми, чиято важност и спешност можем да подценим заради това, че научаваме за тях по „некрещящи“ канали.
Затова, отнасяйте се с внимание към онлайн комуникацията. Тя не е един „нереален“ свят, просто не ви тряска с юмрук по бюрото. Ако пренебрегнете съобщенията си, обаче (защото можете да си спрете нотификациите, например), реалният проблем ще ви удари също толкова силно.
Ако трябва да го кажа с метафора, когато се завием през глава с одеялото, убиецът няма да си каже:
„Оооо, този е завит, няма да го убивам.“
Урок № 7: Свободата и отговорността вървят ръка за ръка
Повечето хора не обичат да работят в офис, но всъщност това е много по-лесно, отколкото да работиш в къщи. В офиса има правила – кога да идваш, кога да си отидеш, как да се обличаш, в коя стая какво се прави, кога коя задача да изпълниш и т.н. Някой друг вече е измислил и определил всичко вместо вас. Дразнещо е, но – в повечето случаи – е доста лесно да се спазва.
Когато работите от вкъщи, разполагате с абсолютна свобода, но и абсолютна отговорност да се мобилизирате, да свършите работата, да се грижите за здравето си и да управлявате времето си качествено.
Ако сте в едната крайност, ви избива на спане, разходки до хладилника, гледане на филми и излежаване. А сроковете надвисват все по-тежко над главата ви.
В другата крайност, работите до изнемога по 18 часа на ден, забравяте да ядете и да ходите до тоалетната, отговаряте на имейли в 3 часа през нощта.
Колкото и да ми е неприятно да го кажа, идеалният вариант е да си зададете „работно време“. Разделете деня си на блокове, все едно наистина ходите на работа в офис. Определете си време за работа, за почивка, за хранене, за спорт. Не ги смесвайте и се фокусирайте само върху една дейност в даден момент.
—
Сигурен съм, че има много повече от 7 неща, които можем да научим от дистанционната работа. Ще се радвам да споделите своите впечатления, уроци и как решавате предизвикателствата на домашния офис.
Представям ви Петя. Тя е много щастлива. Вчера, след дълго ровене в Интернет и разглеждане на десетки страници, най-накрая си избра и поръча страхотни червени обувки – точно такива, каквито търсеше от седмици насам. Сега ги чакаше с нетърпение и предвкусваше удоволствието от това да ги обуе и да се появи на максимален брой публични места с тях.
Притесняваше я само едно нещо, че още не си беше намерила подходяща чанта за тях и някак си не вървеше да се разхожда с новите обувки и старата чанта.
И тази вечер, докато скролираше през своя Facebook feed, тя попадна на истинска находка. Прекрасна кожена чанта. Червена. От същата кожа, като обувките й. Проблемът беше, че в наличност беше останала само една бройка. И, освен това, бяха намалени с 30% но само за следващите 24 часа.
Адреналинът на Петя се покачи. Сърцето й заби лудо, а кожата й настръхна. Трябваше да има тази чанта! Тя светкавично кликна на снимката и за по-малко от секунда локализира бутона „Добави в количката“. След това, постави рекорд за бързо приключване на поръчка, като дори плати с кредитната си карта, за да е сигурна, че е направила всичко необходимо да има точно тази чанта.
Тази нощ, Петя заспа с блажена усмивка на уста. А дори не подозираше какво щастие я чака утре – портмоне и комплект бижута, които идеално пасваха на вече закупените обувки и чанта. И, по една случайност, точно утре бяха на промоция. За 24 часа.
ПЕРСОНАЛНОТО ОТНОШЕНИЕ – ОЧАКВАНЕ И ИЗИСКВАНЕ НА СЪВРЕМЕННИЯ КЛИЕНТ
Както и да го мислим, в съвременния свят, масовото е евтино и не се цени, а специалното отношение, благата с ограничен достъп, „ръчната изработка“ и услугите и продукти, реализирани около нуждите, желанията и предпочитанията на конкретния клиент, се възприемат като нещо, което доставя повече удоволствие, предразполага повече и се желае повече от хората.
Няма как да се сравни наличието на персонален консиерж с опцията да пазаруваш в Лидл. Всеки би предпочел да се вози с лимузина и собствен шофьор, вместо да води война за свободни места в градския транспорт. Ушитият специално за нас костюм винаги изглежда по-добре и се усеща по-добре.
В предишните векове и години, персоналното отношение е било привилегия или на аристократите, или на богатите. В съвременния свят на разглезени (може би – в добрия смисъл) клиенти, такъв тип отношение се очаква и се възприема като нещо нормално. Също така, персонализираните продукти и услуги, изградени около нуждите и изискванията на дадения клиент, винаги се възприемат по-добре и носят по-голямо благоразположение към марката (компанията), която ги предлага.
Тенденцията за очакване и реализиране на персонализация при обслужването, формирането на продукти и комуникацията с клиентите е налице, както в „офлайн“ областта, така и онлайн. Нещо повече – оказва се, че персонализираната комуникация или „конфигуриране“ на продукти и услуги онлайн, води до повече продажби, повече лоялни клиенти и по-големи обороти.
В „реалния свят“, персоналното отношение е скъпо удоволствие и е – практически – лукс. За да се реализира то, е необходимо обучен персонал да осъществи личен и специален контакт с клиента (когато става въпрос за обслужване) или да се изработват единични и уникални бройки на продукти. И в двата случая разходите като време, инвестиции, материали, са далеч над тези при „масовото“ производство и услуги. Това определя и високата цена на един такъв подход и неговото възприемане като луксозен и „само за отбрани“.
Не е такова, обаче, положението във „виртуалния свят“. Тук е светът на алгоритмите, автоматизираните процеси, софтуерните приложения, изобилието от данни и персоналните асистенти с изкуствен интелект. Тук няма „реални“ хора и „материални“ продукти. Всичко е електрони, а те са почти безплатни.
При тези условия, персонализацията се превръща в нещо, което може лесно и евтино да бъде автоматизирано. И по този начин, тя се превръща в стандарт, а не в изключение. Получава се едно „автоматизирано персонално отношение“. И, поради това, че е автоматизирано, то вече няма тази стойност, която съществува в реалния свят. Има обаче нещо ново – персонализацията, от признак на лукс, се превръща в инструмент на ефективната комуникация с различни аудитории и реализирането на по-ефективен търговски процес.
Тоест, персоналното отношение вече не е нещо, което ласкае хората, а нещо, което им влияе – най-вече на начина по който се чувстват и на процеса на вземане на решение.
ИЗМАМА ИЛИ НОРМАЛНО УДОБСТВО ЗА КЛИЕНТА?
Да си припомним сега случая със Петя. За да се почувства тя толкова прекрасно, да реализира две покупки на висока цена и да спи с усмивка на уста, са се случили множество неща, като никое от тях не е нещо „случайно“ или „щастливо събитие“.
Когато Петя е посетила за първи път онлайн магазина за обувки, където е търсила желаният от нея модел, този магазин, автоматично е записал на компютъра й малко парченце код (миниатюрен файл), наречено „бисквитка“ (cookie), което позволява да се проследи какви страници (продукти) посещава Петя и какво прави на тези страници (разглежда, пазарува, напуска сайта и т.н.).
След няколко часа, онлайн магазинът „вече знае“, че тя е разгледала 12 модела червени обувки с висок ток, като през 34% от времето е гледала един и същи модел, добавила го е в пазарската си количка и после внезапно е излязла от сайта.
Магазинът „не знае“, че в този момент е влязъл шефът на Петя и тя бързо е затворила прозореца на браузъра, за да не я усетят, че си пазарува през работно време. Магазинът не знае за тази ситуация, но той знае нещо много по-важно: „Петя се интересува от този модел, иска да го купи, готова е да го купи, но внезапно нещо й е попречило да го направи.“
КАКВО СЕ СЛУЧВА ОТ ТУК НАТАТЪК?
Достатъчно опитният маркетингов екип на този онлайн магазин е стартирал рекламна кампания, която проследява именно такова поведение и презентира на потребителите точно този модел, от който се интересуват, и то на правилните хора – в случая това е Петя. Всичко се случва благодарение на издайническата „бисквитка“ и съхранената в системата информация за поведението на потребителите. А в реалния свят, Петя отново отваря браузъра си, разглежда своя Facebook feed и изведнъж („Каква случайност!“) вижда реклама на точно този модел обувки, който се е опитала да купи.
За да я активират и стимулират (тъй като вече веднъж се е отказала), маркетинг експертите са предложили продукта и със специална отстъпка, само на Петя. Те, разбира се, нямат представа за съществуването на Петя, но са заложили този тип поведение в системата и тя работи безотказно.
И за да е още по-сигурно, че клиентът ще „се хване“, са добавили и че тази отстъпка важи само 24 часа, т.е. „Не се разтакавай момиче, а действай“.
Посочили са, че има само един оставащ чифт от нейния размер, което направо й крещи: „Действай сега! Купувай! Ще изчезнат обувките на твоите мечти!“
И Петя, какво да прави, купува. Тя почти няма избор, защото се включва нейното подсъзнание, емоциите вземат връх и тя вече изважда кредитната карта от портмонето си.
Тази фина „модулация“ на емоциите на Петя, това тънко влияние, използващо няколко психологически инструмента наведнъж, това измама ли е? Подвеждане ли е? Петя манипулирана ли е или й е предоставено точно това, което търси и й е оказана помощ в пазаруването. Спестихме ли й време и усилия или я „измамихме“?
Въпросът, разбира се, е риторичен, тъй като е твърде многопластов. Тук има, както правни, така и морални, психологически и маркетингови аспекти. Не съм аз този, който ще отсъди, но едно е сигурно – такъв тип персонализирано отношение и комуникация (а това един от най-простите варианти) вече е нормална практика в рекламата, появяват се все повече и по-достъпни софтуерни инструменти за неговата реализация и – в близко бъдеще – това може би ще е единственият работещ търговски подход. Особено при наличието на екстремно презадоволени и затрупани с изобилие от възможности клиенти.
ПРИЛОЖЕНИЯ И РАЗНОВИДНОСТИ НА ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА
Персонализацията, като маркетингов инструмент все още е в сравнително начален стадий на своето развитие, но вече дава забележителни резултати. Тя има различни разновидности и форми и ще се появяват все повече и повече нейни варианти, но нека да разгледаме най-популярните подходи, които се реализират в наши дни.
DYNAMIC ONLINE MERCHANDISING
Това, изпълващо устата, наименование, всъщност означава, че когато посетите един онлайн магазин, не виждате продуктите, които всички виждат, а виждате само тези, които са свързани с вашите предпочитания, предишно поведение или ситуация.
Да, и другите продукти са ви достъпни, но тези, на които се очаква да откликнете, се показват най-отгоре, най-добре видими, специално предложени на вас.
Какво се случва в този момент? Вие чувствате емоционален резонанс, виждате неща, които харесвате или проявявате интерес към тях. Резултатът: купувате с по-голяма вероятност и по-голяма лекота.
Как магазинът знае за тези ваши предпочитания? Много просто – наблюдавал е и е записвал всяка ваша стъпка, докато пребивавате на този уебсайт.
РЕМАРКЕТИНГ
Ремаркетингът също е дълбока материя, но е доста по прост за разбиране от динамичния merchandising. Накратко: Продуктът, който сте разглеждали, но не сте купили, ви „преследва“ и извън онлайн магазина, където сте го видели за пръв път. След това, започвате да виждате реклама на този продукт в новинарския сайт, който четете редовно, в блогове на теми, които ви интересуват, в портали, в Гугъл, във Facebook. Буквално не можете да се отървете от този продукт.
Тук вече сте попаднали в ръцете на големите играчи, като Google и Facebook. Техните шпионски кодове (например, т.нар. Facebook Pixel) са поставени от собствениците на онлайн магазина на всяка негова страница.
Тези „пиксели“ позволяват на тези мрежи да научават всичко за вашето поведение на този магазин. И така, задвижени от маркетинговите екипи, те знаят какво да ви показват, когато търсите в Гугъл или разглеждате своя фейсбук фийд.
А какво ви показват ли? Това, което се очаква да купите, на базата на вашето предишно поведение и предпочитания.
ТРИГЕРНИ ИМЕЙЛИ
Сигурно вече се питате – „а къде остана имейла, спама, бюлетините със специални промоции“? Спокойно, няма как да изпуснем и тях. До сега говорихме за персонализирано въздействие в два типа канали за комуникация – сайтът/магазинът и публични среди(мрежи).
Аналогични персонализационни инструменти, разбира се, има и при изпращането на търговски съобщения по имейл. Няма как да бъде пропуснат този канал, тъй като всички статистики, които са ми познати (чуждестранни или данни от мои клиенти и мои собствени кампании), показват, че имейлът е един от най-ефективните канали за продажба.
Тук могат да се направят много неща по отношение на персонализацията, но аз ще разгледам само така наречените “triggered emails”. Това са имейл съобщения, които са активирани от „тригери“, т.е. от вашето поведение или липсата на такова. Примерни тригери са:
Добавяте продукт в онлайн пазарската си количка, но не завършвате поръчката.
Посещавате и разглеждате продукт, но не го добавяте в количката.
Разглеждате дадена категория продукти и купувате един от тях.
Имате рожден ден.
И т.н.
В този случай, на системата е зададено как да реагира на „вдигнатият от вас флаг“. Ето няколко идеи:
Ако не довършите поръчката ви, след 24 часа ви се изпраща напомнящ имейл, да го направите.
Ако имате рожден ден, ви се изпраща поздравителна картичка и подарък – специален ваучер за пазаруване с отстъпка.
Ако сте разглеждали дадена категория, но не сте купили, ви се изпраща имейл бюлетин, където са представени продукти от тази категория и специална оферта.
Ако сте разглеждали дадена категория и сте купили от нея, ви се изпраща имейл с продукти от допълваща категория. Например, купили сте си обувки и ви се предлага подходяща чанта за тях.
Ако това се подкрепи с въздействие и по останалите канали (а именно така се прави), вие реално сте „приклещени в ъгъла“ и „всичко ви крещи“, че трябва да направите покупка точно сега.
АВТОМАТИЧНО ФИЛТРИРАНЕ НА ИНФОРМАЦИЯТА
Друг пример за автоматична персонализирана комуникация е, например, вашият Facebook feed. Всички знаем, че там виждаме какво са публикували или споделили нашите приятели. Но, надявам се, знаете, че ние не виждаме всичко, което „пускат“ и споделят всички наши приятели.
Ако беше така, щеше да се получи огромна какафония и информацията щеше да тече толкова бързо, че нямаше да успявате дори да видите кой какво е пуснал. Представете си как вашите 500 приятеля, „постват“ по 2 поста на ден и споделят по 3. Това прави 2500 публикации, които ще преминат през вашия newsfeed.
Именно, за да се избегне това (а и не само заради това), Facebook са изобретили своя прословут алгоритъм. Това, с прости думи, означава, че системата решава какво да виждате, какво да ви покаже, като голяма част от информацията остава невидима за вас. Получава се автоматично филтриране на информацията.
На какъв принцип става това филтриране? То е на базата на вашите взаимодействия с публикациите на вашата „стена“. Приятелите, чиито постове вие харесвате, коментирате и споделяте най-често, стават по-видими за вас. А тези, които подминавате, започват да се изпаряват от стената ви. Нещо повече, започвате да виждате повече реклами и постове, които са на теми, сходни на тези, които често коментирате, харесвате и споделяте.
Така, Facebook филтрира и модифицира информацията която виждате, така че да съответства на вашите предпочитания и активно поведение. Това си е чиста проба персонализация.
А знаейки вашето поведение и предпочитания, за Facebook е фасулска работа да реши какъв тип реклами да ви покаже.
Малко плашещо звучи всичко това с динамичния merchandising, ремаркетинга, тригерните имейли и автоматичното филтриране. Почти като някаква теория на конспирацията. Но независимо какво си мислим за тези явления, те се случват сега, случват и се всеки ден и скрито или явно влияят на решенията, които правим онлайн.
КАКВО ПОСТИГАМЕ С ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА?
Ако забравим за конспиративните теории и погледнем изключително позитивно на ситуацията, нека да видим какви са ползите от персонализацията за двете страни на процеса – търговеца и клиента.
Персонализирайки потребителското изживяване, търговецът успява да предразположи по-добре клиента, да го накара да се почувства комфортно с избора си и с решението за покупка и по този начин увеличава вероятността да се реализира продажба. Това помага на бизнеса му да върви и да се развива.
Ако погледнем от гледната точка на клиента, оказва се, че персонализацията спестява време, помага му да намери това, което търси и му помага да избере, показвайки му неща, към които той е показал съвсем откровен афинитет.
Излиза, че персонализацията помага на бизнеса, помага на клиента и – като цяло – е нещо добро, стига да не вярваме в Новия световен ред и експериментите с хора, провеждани от извънземни.
СЪДИЯТА ДРЕД И СПЕЦИАЛЕН ДОКЛАД – БЪДЕЩЕТО НА ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА
До къде може да стигне всичко това? Къде ще ни отведе едно маркетингово бъдеще, диктувано от тенденциите за персонализация и автоматизация?
Спомняте ли си филма „Специален доклад“? Там, Том Круз се разхождаше (всъщност май бягаше) през някаква обществена зона и едни лазерни лъчи постоянно сканираха ретината на очите му и се обръщаха към него по име и му предлагаха различни продукти, за които считаха, че ще му харесат или са подходящи за него.
Друга концепция, която за първи път видях във филма „Съдията Дред“, беше неговият пистолет, който се активираше от ДНК проба и работеше, само ако той го държи.
Какво е общото между тези два филма? Абсолютна форма на персонализация. Също така, примерите показват и основните стълбове, върху които се гради и ще се гради персонализацията, като само технологиите и подходите ще се променят през годините. Тези стълбове са (и ще бъдат):
Идентификация – технологиите намират все повече и по-креативни начини да разпознават кои сме ние и че това сме ние (когато се появим в тяхното полезрение).
Информация – за нас, за нашето поведение, за предпочитанията ни, за поведението и предпочитанията на нашите близки, ще се събира все повече и повече информация и то от различни преки или косвени източници.
Интеракция – на база на разпознаването кои сме и събраната за нас информация, ще се инициира интеракция, комуникативно взаимодействие, което има за цел да се подходи персонално към нас и – обикновено – да бъдем убедени да направим нещо, което инициаторът на взаимодействието иска от нас.
Автоматизация – целият този процес се реализира автоматично, управляван от алгоритми и/или софтуери с изкуствен интелект.
Така че, за добро или за лошо, може би е добра идея да свикваме с мисълта, че в глобалния облак за нас ще се съхранява все повече информация и тази информация ще се използва за търговски цели. Ще има механизми, по които ще можем да откажем такава информация да се събира за нас, но едва ли ще можем да го избегнем напълно.
КАКВО МОЖЕМ ДА НАПРАВИМ ОЩЕ СЕГА?
Можем за погледнем на този въпрос от две гледни точки – като търговци и като потребители. Ако в момента имаме онлайн или друг бизнес, който продава на клиенти (а не са ли такива всички бизнеси) или възнамеряваме да стартираме такъв, считам че е особено важно да насочим усилията си към няколко важни неща:
Да изследваме, изберем и приложим в онлайн магазина си технологии за персонализиране на показваните продукти (динамичен онлайн мърчъндайзинг).
Да намерим начин да персонализираме имейл комуникацията си, особено рекламните кампании, базирайки ги на поведението на потребителите и информацията, която разполагаме за тях. Особено ценно е да наблегнем на triggered emails.
Да заложим в своята рекламна стратегия ремаркетинг (ретаргетинг) във Facebook и/или Google Ads.
Тези три стъпки ще повишат ефективността на маркетинговите ни усилия и ще дадат на бизнеса ни така необходимото конкурентно предимство.
От друга страна, като потребители, е важно:
Да се поинтересуваме какви са правата ни и възможностите за ограничаване на нашето идентифициране, събиране на данни и използване на събраните за нас данни за маркетингови цели.
Да приемем идеята, че автоматични ботове, скриптове и други технологични субекти, непрекъснато следят всяка наша дума и стъпка и все някога това ще доведе до използването на събраната информация за комерсиални цели.
Да внимаваме къде и какви данни даваме за себе си, какви сайтове посещаваме и какво правим там. Както се казва: „Това може и ще бъде използвано срещу нас и, най-вече, срещу нашия портфейл.
Технологиите навлизат все повече в съвременния свят и бизнес. Те ни позволяват да правим неща, които до скоро можеха да се случат само срещу голяма инвестиция от време, усилия и пари или чрез ангажирането на „жив“ човек, който специално да ги извършва.
Едно от тези неща е възможността да предложим лично и специално отношение на всеки един клиент. В момента, с помощта на технологиите, за които споменах тук, това е автоматизиран, бърз, ефективен и измерим процес.
секи собственик на онлайн магазин иска да има повече продажби. Колкото може повече. И да растат постоянно. Често се правят хаотични усилия тип „Опълченците на Шипка“. Друг път предприемачите създават сложни планове, които доизпипват с месеци и накрая не реализират.
Рядко се правят организирани, ефективни и даващи резултат усилия, които да доведат до реален растеж с причина, различна от „наливането“ на повече пари за реклама.
Един от инструментите (или похватите), които позволяват да „изстискате“ максимума от своя онлайн магазин е т.нар. „A/B тестване“.
КАКВО Е A/B ТЕСТВАНЕ?
Лежащата в неговите основи идея е много проста и – в същото време – много мощна. A/B тестването е нещо като контролиран процес на проби и грешки, водещ нагоре – повече продажби, по-голяма печалба, по-големи поръчки на клиентите.
По своята същност, подходът се състои в създаването на конкуренция в рамките на нашата собствена маркетингова кампания. А както знаем, конкуренцията води само до едно нещо – непрекъснато усъвършенстване на конкурентите и загиване на неприспособимите (по-слабите и непродуктивните).
КАКВО МОЖЕМ ДА ПОДОБРЯВАМЕ С A/B ТЕСТВАНЕ?
Този поход е универсален и може да се прилага практически във всяка една маркетингова дейност. Ето няколко примера:
LANDING СТРАНИЦИ (ВКЛ. НАЧАЛНАТА СТРАНИЦА)
Когато провеждате дадена кампания – независимо дали става въпрос за промоция, акция за регистрация във вашата система или онлайн игра – тя обикновено има т.нар. „лендинг страница“. Това е мястото от сайта ви, където хората пристигат и вие се опитвате да ги убедите да направят това, което искате от тях.
С помощта на A/B тестването, можете да направите няколко варианта на тази страница и да видите кой от тях работи най-добре и ви носи най-много регистрации, продажби, участници и т.н.
ПРОДУКТОВИ СТРАНИЦИ
Както знаете, продуктовата страница е една от най-важните във вашия онлайн магазин. Това е мястото, където хората вземат решение дали да продължат към поръчка или да напуснат продукта, който разглеждат.
Тук, вашата основна цел е да ги накарате да продължат към поръчка.
На всяка продуктова страница има множество елементи, които могат да бъдат тествани. Това са – изображения, заглавие на продукта, представяне на цената, характеристики на продукта и тяхното визуализиране, описание, разположение на елементите, рейтинги, бутон за добавяне в пазарската количка и много други.
С помощта на A/B тестването, можете да установите коя е печелившата комбинация между тези елементи така, че да имате най-много продажби.
ПАЗАРСКАТА КОЛИЧКА
За съжаление, с добавянето на продукт в пазарската количка, нашите „мъки“ не свършват. Дори клиентът да е добавил продукти в количката, той може по всяко време да я напусне, да махне продукти или просто да затвори прозореца на браузъра. А така ние губим една поръчка и дори клиент.
Затова, на този етап, A/B тестването е особено ценно. Този подход ни позволява да преценим кои елементи да премахнем от количката, кои – да подсилим, кои да разместим, каква допълнителна информация да поставим така, че клиентът да натисне бутона „Продължи към покупка“, вместо да напусне пазарската количка безславно.
РЕКЛАМИ (FACEBOOK, GOOGLE)
Една от най-често срещаните области, в които A/B тестването се прави едва ли не на ежедневна база, са именно рекламите във Facebook и Google. Той ни позволява да стартираме с множество реклами, да наблюдаваме тяхната производителност и да оставим само тези, които дават резултат.
Използването дори само на този начин на работа, може да донесе значително повишаване на резултатите от нашата реклама онлайн.
ОСНОВНА МЕТОДИКА ЗА A/B ТЕСТВАНЕ
Да приемем, че искаме да тестваме и подобряваме продуктовата страница на нашия онлайн магазин. Ето стъпките, през които е важно да преминем:
СТЪПКА 1: МЕТРИКИ
Първо трябва да установим какво ще измерваме и как ще разберем, че сме постигнали успех. Ето въпросите, на които е добре да си отговорим:
Кои са основните параметри, които ще измерваме, докато тестваме? (Това обикновено е Conversion Rate, но всичко зависи от конкретния случай.)
Какви са стойностите на тези параметри в момента? (От къде стартираме?)
Каква цел си поставяме? (Как ще разберем, че сме постигнали успех?)
СТЪПКА 2: КАКВО ЩЕ ТЕСТВАМЕ?
Добре е в даден момент да тестваме ограничен набор от елементи.
Първо нека решим какво ще тестваме – лендинг страница на кампания, продуктова страница или друга част от нашата маркетингова платформа.
След това е необходимо да направим предвиждане (хипотеза) кои елементи от дадената страница биха могли да повлияят за постигане на желаните резултати. Това могат да бъдат бутони, заглавия, изображения, разположение на елементи, цени и т.н.
Нашата задача е да ги набележим и да ги заложим в плана за тестване.
СТЪПКА 3: КАКВИ ДА БЪДАТ ВАРИАЦИИТЕ?
За всеки от елементите, които ще тестваме, да подготвим един или повече варианти. Всеки от вариантите създаваме с идеята, че представлява „подобрение“ на този елемент – например: по-голям и цветен бутон за добавяне в пазарската количка. А дали наистина е подобрение, ще разберем след теста.
СТЪПКА 4: СТАРТ НА ТЕСТОВЕТЕ
За провеждане на A/B тестове се използват специализирани софтуерни инструменти. Същността на теста е следната:
Зареждат се в софтуера вариациите на дадения елемент (различно заглавие на страницата, например).
Софтуерът се грижи посетителите на сайта да виждат ту единия вариант, ту другия, без да разберат, че участват в тест. За обикновения посетител, това си е просто вашият сайт, с бутон с малко по-различен цвят, но всичко си е нормално.
Софтуерът ви предоставя статистика за постигнатите резултати.
СТЪПКА 5: ПРЕКРАТЯВАНЕ НА ТЕСТА
За да бъде валиден един A/B тест, необходимо е да съберете достатъчно данни, т.нар. statistically significant data. Ако говорим за лендинг страници, обикновено става въпрос за 1000-2000 посещения или 200-300 действия на потребителите (регистрации, участия в анкети и т.н.). Колкото повече данни, толкова по-добре.
Не можем да правим изводи на базата на 10 събития, защото всеки нов променя резултата с 10%, т.е. значително.
Проблемът е, че ако сайтът ви няма много посещения, дадената страница трудно ще събере достатъчно данни, за да можете да вземете решение. Или просто ще ги събере твърде бавно.
Препоръчва се да правите тестове само на елементи, които имат потенциал в рамките на не повече от 1-2 седмици да съберат статистически значима информация. Иначе цикълът на подобрение става много дълъг и всичко се случва твърде бавно.
СТЪПКА 6: ОПТИМИЗИРАНЕ
Това е най-интересната стъпка. На база на данните от теста, вие знаете кой вариант е победител – кой има повече продажби или кликове. Сега, премахваме „губещия“, запазваме „победителя“ и добавяме нов „конкурент“ – нова вариация на същия елемент…
И започваме теста отново. След още един цикъл, виждаме кой побеждава и кой губи. Махаме губещия, запазваме победителя и добавяме нов конкурент.
По този начин се получава едно непрекъснато подобрение. На всеки тестови цикъл, вие постигате малко по-добри резултати. Ако подбрите достатъчен брой елементи и го правите постоянно, ще имате и постоянен растеж и успех за своето онлайн бизнес начинание.
ВОДЕЩИ ИНСТРУМЕНТИ ЗА A/B ТЕСТВАНЕ
Както споменах по-рано, A/B тестването е процес, който най-добре се реализира със специализирани софтуерни инструменти. За радост, на пазара съществуват множество такива. Ето кратка информация за някои от най-популярните и с най-широк набор от функционалности.
OMNICONVERT
http://www.omniconvert.com/
Това е мощен пакет за оптимизиране на вашия сайт за продажби. Разполага с възможност не само за A/B тестване, но и за персонализирани и автоматизирани диалози с потребителя, както и провеждане на анкети в реално време. Всички функционалности на софтуера са разчетени така, че да ви дадат едно мощно оръжие за превръщане на сайта ви в машина за пари.
UNBOUNCE
http://unbounce.com/
Този софтуер ви позволява да изградите, публикувате и тествате лендинг страници. За целта не ви е необходимо да разбирате от HTML, CSS или от нещо друго със странно съкращение. Unbounce има приятелски настроен интерфейс и с него е лесно и приятно да се работи. Има интеграция с някои от най-популярните онлайн приложения (някои от които може би вече ползвате) – Mailchimp, Sales Force, Zoho, AWeber и други.
VISUAL WEBSITE OPTIMIZER
https://vwo.com/
Това е един от най-лесните и интуитивни за работа софтуери за тестване и оптимизиране. Позволява да променяте и тествате бутони, заглавия, изображения. Дава ви възможност да следите множество метрики, като – приходи, записвания (ако това е целта ви), кликове, конверсии.
Тестването и оптимизацията са в основата на почти всяка успешна маркетингова кампания онлайн. За наша радост, инструментите, с помощта на които можем да реализираме това, са много, лесно достъпни и евтини. В същото време, самият процес не е сложен, а просто се изисква постоянно и внимателен анализ на данните.
Ако искате вашият онлайн бизнес да върви все нагоре и напред, задължително включете в дейностите си A/B тестване.
ко имате бизнес, то вие продавате нещо. Независимо дали става въпрос за хранителни стоки, SPA услуги или рекламни площи, то вие търсите клиенти, които да ви дадат парите си в замяна на продуктите/услугите, които вие предлагате. Азбучна истина е, че най-важното за вас са вашите клиенти. Ако ги нямаше тях, бизнесът ви не би съществувал.
Но конкуренцията на пазара е огромна, дори на малък пазар като нашия. Затова всяко предимство, което имате за осигуряване на нови клиенти, които да купуват от вас, трябва да се използва в максимална степен. В борбата за клиенти и повече продажби побеждава този, който има по-голям арсенал от техники, методи и средства.
Предлагам на вашето внимание девет „безсмъртни” техники, които ще ви помогнат да увеличите продажбите си и да изградите около себе си постоянно увеличаваща се група от лоялни клиенти.
ПОВТОРЕНИЕ
Повторението е едно от най-важните неща. Потенциалният клиент трябва да види вашето рекламно послание множество пъти, за да узрее у него решението за покупка. Даже съществува изследване, според което, за да вземе решение за покупка, даден клиент трябва да получи едно рекламно послание поне седем пъти.
Разбира се, има глупави и умни начини за повторение на посланието. Това, което ще ви гарантира по-голям успех е не просто да повтаряте офертата си, а да я представяте по различни начини при всяко повторение. Кажете го директно. Използвайте пример. Разкажете история. Покажете цитат от известна личност… Бъдете креативни. Повтаряйте същността, но използвайте различни форми и формати.
ДАЙТЕ ИМ ПРИЧИНА ДА КУПЯТ ТОВА, КОЕТО ПРОДАВАТЕ
Не можете просто да кажете на хората „Купете си това-и-това” и да очаквате те да ви послушат. Директните команди предизвикват съпротива у потенциалните клиенти. Те имат нужда да знаят „защо” правят покупката. Дайте им причина, поради която имат нужда от вашия продукт/услуга, дори тази причина да звучи глупаво, и ще премахнете още една пречка пред успешната продажба.
Коя реклама би ви накарала да си купите сапун? „Купете си от нашия сапун!” или „Сапунът Тео съдържа екстракт от алое вера за омекотяване. Той щади кожата на ръцете ви.”
СОЦИАЛНО УТВЪРЖДАВАНЕ
До известна степен хората сме стадни същества и обикновено се доверяваме на нещо, което е потвърдено от друг. В този смисъл безценни за вашите успешни продажби могат да бъдат позитивни мнения на вече доволни клиенти. Особено ако тези клиенти са добре известни и познати в обществото, имат авторитет, притежават титли или просто изглеждат добре на снимките, които предоставяте.
СРАВНЕНИЯ
Сравненията са много мощно средство, особено, когато се използват умело. Използвайте метафори и аналогии с цел да покажете предимствата на продукта, който предлагате и да го изтъкнете като изгодна сделка. Тъй като маркетингът, в този случай, не е математика, за целите на убеждението можете дори да сравнявате нееднотипни неща, за да постигнете целите си.
ИЗТЪКВАНЕ НА ПРОБЛЕМА И ПОКАЗВАНЕ НА РЕШЕНИЕТО
Тази техника се състои в откриването и изтъкването на съответния проблем на потенциалния клиент – покажете му го, нека го почувства (отново), да усети недоволството си. Но не бъдете садистични. Целта е да покажете, че разбирате проблема на клиента, че сте на негова страна. След като постигнете това ниво на емпатия, можете да му представите своето решение на така описаният проблем, като се аргументирате елегантно и адекватно.
ДАВАНЕ НА ПРОГНОЗИ
Можете да направите пред клиента съответни прогнози, които работят във ваша полза и го убеждават да премине към покупка на предлаганите от вас продукти и услуги. Но за да имат тежест тези прогнози, трябва да ги подкрепите с нещо убедително – вашият авторитет, приведени косвени и преки доказателства, изводи, позоваване на други авторитети. Използвайки тази техника, можете да продадете хладилници на ескимосите, ако им опишете достатъчно убедително идеята за глобалното затопляне.
ИЗПОЛЗВАЙТЕ ЧУВСТВОТО ЗА ПРИНАДЛЕЖНОСТ
Хората обичат да принадлежат на нещо, да са част от нещо по-голямо. Дайте им възможност да осъществят това свое желание и те ще купят това, което предлагате. Научете към каква група искат да принадлежат вашите клиенти (създайте такава за тях, ако е необходимо) и ги поканете да се включат, демонстрирайки, че групата е за избрани, т.е. не е за всеки. Пример за това са различните пакети „Златно членство”, „VIP карта” и други подобни.
ПРЕВАНТИВНА БОРБА С ВЪЗРАЖЕНИЯТА
Знайте какви възражения се очакват срещу вашето предложение, споменете ги в своите рекламни текстове (разговори с клиента) и сами оборете възраженията с логични и адекватни аргументи. Направете го преди клиентът да се сети за тях. И не го оставяйте с възражения и съмнения в главата, иначе ще е трудно да приключите продажбата.
При осъществяване на продажба е важно да контролирате не само явният диалог, но и диалогът в главата на клиента. При преговори (реклама, продажби), вие водите два разговора – външният и вътрешният. Трябва да можете и на двете нива да убедите клиента, че си заслужава да купи това, което предлагате.
РАЗКАЗВАЙТЕ ИСТОРИИ
Историите приковават вниманието. Те въвличат слушателя/ читателя, ангажират го умствено и емоционално. Чрез историите можете дискретно да влияете върху емоциите и мислите на своите потенциални клиенти. А това е начинът да ги убедите – директно или индиректно – да се възползват от това, което предлагате. Разказвайте истории, увлекателни истории, силни истории. Те са ключът към ефективното убеждаване и продажби.
Разбира се, това не е изчерпателен списък на маркетинговите техники, но е списък на техники, които работят и са се доказали с годините. Ако ги използвате, вашите шансове за повече продажби и повече лоялни клиенти се увеличават многократно.
азано накратко, копирайтингът е съвкупността от всички дейности, които водят до създаването на въздействащи текстове, каращи хората да извършват желаните от нас действия.
Това е един много мощен инструмент и използван умело, от добри професионалисти, граничи с динамична хипноза.
В Мрежата има много информация, свързана с копирайтинга. Идеи и техники за измисляне на заглавия, подходи и тактики, готови конструкции, примери… Съществува цяло море от информация.
Важното е обаче да не изгубим фокуса – да не забравяме основната цел на тази дейност.
Копирайтингът не е писане на романи, научно-популярни четива или съобщения. Той има една важна цел и тя е – с помощта на думи, у читателя да се предизвика конкретно действие.
Тази цел се постига чрез преминаване през четири основни стъпки, които аз наричам “Магически квадрат на копирайтинга”.
ПЪРВА СТЪПКА: ПРИВЛИЧАНЕ НА ВНИМАНИЕТО
В пространството циркулират множество съобщения и нашето е едно от тях. Всички се борим за вниманието на потребителя (читателя) и нашата първа цел е да го привлечем, да го спечелим. Тази задача е възложена на заглавието.
Независимо дали става въпрос за имейл съобщение, оферта или интернет страница с описание на продукт, налице е заглавие и неговата единствена цел е да привлече вниманието на читателя.
Писането на заглавия е истинско изкуство и има тонове информация в Интернет за това как се прави по най-добрия начин, но ето три важни правила:
бъдете кратки
вложете емоция
използвайте думи, съдържащи действие
ВТОРА СТЪПКА: ЗАДЪРЖАНЕ НА ВНИМАНИЕТО
След като успешно сме привлекли вниманието със заглавието, сега е необходимо да го задържим. Тази задача се реализира от подзаглавието (ако има такова) или въвеждащия параграф. Те трябва да кореспондират със заглавието, да продължават темата, да дават малко повече информация и да правят нещата още по-интересни за читателя. Ето три бързи съвета и за втората стъпка:
не казвайте всичко, а само толкова, че читателят да поиска да научи още
използвайте кратки и прости изречения (никакви сложни изрази и обяснения)
провокирайте, озадачете, стреснете читателя
ТРЕТА СТЪПКА: НАСОЧВАНЕ НА ВНИМАНИЕТО
Половината път е изминат, вече имаме вниманието на читателя и сме го задържали успешно. Сега остава най-важната част – да го насочим в желаната от нас посока. Идва ред на тялото на текста, т.е. неговата основна част.
В тази област има две школи или групи копирайтъри. Едната настоява, че трябва да се пишат дълги текстове, които обхващат проблема от всички страни и отговарят на всички въпроси на читателя, оборват всички негови съмнения и му дават цялата необходима информация. Така се получават огромни и дълги sales страници, които можете да четете цял следобед.
В другия лагер са модерните информационни дизайнери, които използват умело заглавия, текст, изображения, графични и интерактивни елементи, видео и други инструменти, за да осигурят на читателя едно по-пълно, по-интензивно и по-кратко преживяване.
Моето мнение е, че няма правилни и грешни подходи. Най-важното е да познавате добре аудиторията, за която пишете и да им поднесете информацията по такъв начин, по който най-добре биха откликнали и реагирали на нея съгласно вашите желания. В копирайтинга всяка дума, изречение, параграф, всеки булет и картинка са поставени с определена цел и няма място за лирични отклонения. Затова, трите съвета към стъпка 3 са:
познавайте аудиторията си
използвайте адекватни изразни средства
помнете целта си
ЧЕТВЪРТА СТЪПКА: ПРЕДИЗВИКВАНЕ НА ЖЕЛАНОТО ДЕЙСТВИЕ
Стигнахме и до финалния етап – да се опитаме да предизвикаме читателите да извършат това, което искаме от тях. Не винаги желаното от нас действие е покупка. За дадена кампания или в конкретна ситуация ние можем да искаме от тях да:
станат фенове на нашата страница във Facebook
да кликнат на нашата реклама в Google или Facebook
да се регистрират за имейл бюлетина ни
да участват в проучване или анкета
да си изтеглят безплатна версия на софтуерно приложение
да препратят информация на приятел
да ни се обадят
да ни препоръчат
да купят онлайн
да направят заявка по телефона
още много други
Призивът ни за действие може да приеме най-различни форми:
бутон за покупка
обикновен линк
две-три думи в края на текста
изображение
регистрационна форма
За да бъдем ефективни тук, ето ги трите ключови момента:
не разсейвайте и не обърквайте потребителя (отстранете всички излишни елементи)
използвайте кратки и силни, образни думи за призива за действие
всичко трябва да е ясно, просто и лесно и най-естественото действие за потребителя трябва да бъде следването на вашия призив за действие
Описаните четири стъпки присъстват под една или друга форма във всяка ситуация, в която е замесен комерсиален текст – от страници с описания на продукти в онлайн магазини до писане на оферта към потенциален клиент.
Ако усвоите магическия квадрат на копирайтинга, неминуемо ще забележите драстично подобрение в резултатите, независимо от комуникационния канал, който използвате.
