Category: Читалище

Представям ви Петя. Тя е много щастлива. Вчера, след дълго ровене в Интернет и разглеждане на десетки страници, най-накрая си избра и поръча страхотни червени обувки – точно такива, каквито търсеше от седмици насам. Сега ги чакаше с нетърпение и предвкусваше удоволствието от това да ги обуе и да се появи на максимален брой публични места с тях.

Притесняваше я само едно нещо, че още не си беше намерила подходяща чанта за тях и някак си не вървеше да се разхожда с новите обувки и старата чанта.

И тази вечер, докато скролираше през своя Facebook feed, тя попадна на истинска находка. Прекрасна кожена чанта. Червена. От същата кожа, като обувките й. Проблемът беше, че в наличност беше останала само една бройка. И, освен това, бяха намалени с 30% но само за следващите 24 часа.

Адреналинът на Петя се покачи. Сърцето й заби лудо, а кожата й настръхна. Трябваше да има тази чанта! Тя светкавично кликна на снимката и за по-малко от секунда локализира бутона „Добави в количката“. След това, постави рекорд за бързо приключване на поръчка, като дори плати с кредитната си карта, за да е сигурна, че е направила всичко необходимо да има точно тази чанта.

Тази нощ, Петя заспа с блажена усмивка на уста. А дори не подозираше какво щастие я чака утре – портмоне и комплект бижута, които идеално пасваха на вече закупените обувки и чанта. И, по една случайност, точно утре бяха на промоция. За 24 часа.

ПЕРСОНАЛНОТО ОТНОШЕНИЕ – ОЧАКВАНЕ И
ИЗИСКВАНЕ НА СЪВРЕМЕННИЯ КЛИЕНТ

Както и да го мислим, в съвременния свят, масовото е евтино и не се цени, а специалното отношение, благата с ограничен достъп, „ръчната изработка“ и услугите и продукти, реализирани около нуждите, желанията и предпочитанията на конкретния клиент, се възприемат като нещо, което доставя повече удоволствие, предразполага повече и се желае повече от хората.

Няма как да се сравни наличието на персонален консиерж с опцията да пазаруваш в Лидл. Всеки би предпочел да се вози с лимузина и собствен шофьор, вместо да води война за свободни места в градския транспорт. Ушитият специално за нас костюм винаги изглежда по-добре и се усеща по-добре.

В предишните векове и години, персоналното отношение е било привилегия или на аристократите, или на богатите. В съвременния свят на разглезени (може би – в добрия смисъл) клиенти, такъв тип отношение се очаква и се възприема като нещо нормално. Също така, персонализираните продукти и услуги, изградени около нуждите и изискванията на дадения клиент, винаги се възприемат по-добре и носят по-голямо благоразположение към марката (компанията), която ги предлага.

Тенденцията за очакване и реализиране на персонализация при обслужването, формирането на продукти и комуникацията с клиентите е налице, както в „офлайн“ областта, така и онлайн. Нещо повече – оказва се, че персонализираната комуникация или „конфигуриране“ на продукти и услуги онлайн, води до повече продажби, повече лоялни клиенти и по-големи обороти.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА – АВТОМАТИЗИРАНОТО
ПЕРСОНАЛНО ОТНОШЕНИЕ?

В „реалния свят“, персоналното отношение е скъпо удоволствие и е – практически – лукс. За да се реализира то, е необходимо обучен персонал да осъществи личен и специален контакт с клиента (когато става въпрос за обслужване) или да се изработват единични и уникални бройки на продукти. И в двата случая разходите като време, инвестиции, материали, са далеч над тези при „масовото“ производство и услуги. Това определя и високата цена на един такъв подход и неговото възприемане като луксозен и „само за отбрани“.

Не е такова, обаче, положението във „виртуалния свят“. Тук е светът на алгоритмите, автоматизираните процеси, софтуерните приложения, изобилието от данни и персоналните асистенти с изкуствен интелект. Тук няма „реални“ хора и „материални“ продукти. Всичко е електрони, а те са почти безплатни.

При тези условия, персонализацията се превръща в нещо, което може лесно и евтино да бъде автоматизирано. И по този начин, тя се превръща в стандарт, а не в изключение. Получава се едно „автоматизирано персонално отношение“. И, поради това, че е автоматизирано, то вече няма тази стойност, която съществува в реалния свят. Има обаче нещо ново – персонализацията, от признак на лукс, се превръща в инструмент на ефективната комуникация с различни аудитории и реализирането на по-ефективен търговски процес.

Тоест, персоналното отношение вече не е нещо, което ласкае хората, а нещо, което им влияе – най-вече на начина по който се чувстват и на процеса на вземане на решение.

ИЗМАМА ИЛИ НОРМАЛНО УДОБСТВО
ЗА КЛИЕНТА?

Да си припомним сега случая със Петя. За да се почувства тя толкова прекрасно, да реализира две покупки на висока цена и да спи с усмивка на уста, са се случили множество неща, като никое от тях не е нещо „случайно“ или „щастливо събитие“.

Когато Петя е посетила за първи път онлайн магазина за обувки, където е търсила желаният от нея модел, този магазин, автоматично е записал на компютъра й малко парченце код (миниатюрен файл), наречено „бисквитка“ (cookie), което позволява да се проследи какви страници (продукти) посещава Петя и какво прави на тези страници (разглежда, пазарува, напуска сайта и т.н.).

След няколко часа, онлайн магазинът „вече знае“, че тя е разгледала 12 модела червени обувки с висок ток, като през 34% от времето е гледала един и същи модел, добавила го е в пазарската си количка и после внезапно е излязла от сайта.

Магазинът „не знае“, че в този момент е влязъл шефът на Петя и тя бързо е затворила прозореца на браузъра, за да не я усетят, че си пазарува през работно време. Магазинът не знае за тази ситуация, но той знае нещо много по-важно: „Петя се интересува от този модел, иска да го купи, готова е да го купи, но внезапно нещо й е попречило да го направи.“

КАКВО СЕ СЛУЧВА ОТ ТУК НАТАТЪК?

Достатъчно опитният маркетингов екип на този онлайн магазин е стартирал рекламна кампания, която проследява именно такова поведение и презентира на потребителите точно този модел, от който се интересуват, и то на правилните хора – в случая това е Петя. Всичко се случва благодарение на издайническата „бисквитка“ и съхранената в системата информация за поведението на потребителите. А в реалния свят, Петя отново отваря браузъра си, разглежда своя Facebook feed и изведнъж („Каква случайност!“) вижда реклама на точно този модел обувки, който се е опитала да купи.

За да я активират и стимулират (тъй като вече веднъж се е отказала), маркетинг експертите са предложили продукта и със специална отстъпка, само на Петя. Те, разбира се, нямат представа за съществуването на Петя, но са заложили този тип поведение в системата и тя работи безотказно.

И за да е още по-сигурно, че клиентът ще „се хване“, са добавили и че тази отстъпка важи само 24 часа, т.е. „Не се разтакавай момиче, а действай“.

Посочили са, че има само един оставащ чифт от нейния размер, което направо й крещи: „Действай сега! Купувай! Ще изчезнат обувките на твоите мечти!“

И Петя, какво да прави, купува. Тя почти няма избор, защото се включва нейното подсъзнание, емоциите вземат връх и тя вече изважда кредитната карта от портмонето си.

Тази фина „модулация“ на емоциите на Петя, това тънко влияние, използващо няколко психологически инструмента наведнъж, това измама ли е? Подвеждане ли е? Петя манипулирана ли е или й е предоставено точно това, което търси и й е оказана помощ в пазаруването. Спестихме ли й време и усилия или я „измамихме“?

Въпросът, разбира се, е риторичен, тъй като е твърде многопластов. Тук има, както правни, така и морални, психологически и маркетингови аспекти. Не съм аз този, който ще отсъди, но едно е сигурно – такъв тип персонализирано отношение и комуникация (а това един от най-простите варианти) вече е нормална практика в рекламата, появяват се все повече и по-достъпни софтуерни инструменти за неговата реализация и – в близко бъдеще – това може би ще е единственият работещ търговски подход. Особено при наличието на екстремно презадоволени и затрупани с изобилие от възможности клиенти.

ПРИЛОЖЕНИЯ И РАЗНОВИДНОСТИ НА
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА

Персонализацията, като маркетингов инструмент все още е в сравнително начален стадий на своето развитие, но вече дава забележителни резултати. Тя има различни разновидности и форми и ще се появяват все повече и повече нейни варианти, но нека да разгледаме най-популярните подходи, които се реализират в наши дни.

DYNAMIC ONLINE MERCHANDISING

Това, изпълващо устата, наименование, всъщност означава, че когато посетите един онлайн магазин, не виждате продуктите, които всички виждат, а виждате само тези, които са свързани с вашите предпочитания, предишно поведение или ситуация.

Да, и другите продукти са ви достъпни, но тези, на които се очаква да откликнете, се показват най-отгоре, най-добре видими, специално предложени на вас.

Какво се случва в този момент? Вие чувствате емоционален резонанс, виждате неща, които харесвате или проявявате интерес към тях. Резултатът: купувате с по-голяма вероятност и по-голяма лекота.

Как магазинът знае за тези ваши предпочитания? Много просто – наблюдавал е и е записвал всяка ваша стъпка, докато пребивавате на този уебсайт.

РЕМАРКЕТИНГ

Ремаркетингът също е дълбока материя, но е доста по прост за разбиране от динамичния merchandising. Накратко: Продуктът, който сте разглеждали, но не сте купили, ви „преследва“ и извън онлайн магазина, където сте го видели за пръв път. След това, започвате да виждате реклама на този продукт в новинарския сайт, който четете редовно, в блогове на теми, които ви интересуват, в портали, в Гугъл, във Facebook. Буквално не можете да се отървете от този продукт.

Тук вече сте попаднали в ръцете на големите играчи, като Google и Facebook. Техните шпионски кодове (например, т.нар. Facebook Pixel) са поставени от собствениците на онлайн магазина на всяка негова страница.

Тези „пиксели“ позволяват на тези мрежи да научават всичко за вашето поведение на този магазин. И така, задвижени от маркетинговите екипи, те знаят какво да ви показват, когато търсите в Гугъл или разглеждате своя фейсбук фийд.

А какво ви показват ли? Това, което се очаква да купите, на базата на вашето предишно поведение и предпочитания.

ТРИГЕРНИ ИМЕЙЛИ

Сигурно вече се питате – „а къде остана имейла, спама, бюлетините със специални промоции“? Спокойно, няма как да изпуснем и тях. До сега говорихме за персонализирано въздействие в два типа канали за комуникация – сайтът/магазинът и публични среди(мрежи).

Аналогични персонализационни инструменти, разбира се, има и при изпращането на търговски съобщения по имейл. Няма как да бъде пропуснат този канал, тъй като всички статистики, които са ми познати (чуждестранни или данни от мои клиенти и мои собствени кампании), показват, че имейлът е един от най-ефективните канали за продажба.

Тук могат да се направят много неща по отношение на персонализацията, но аз ще разгледам само така наречените “triggered emails”. Това са имейл съобщения, които са активирани от „тригери“, т.е. от вашето поведение или липсата на такова. Примерни тригери са:

• Добавяте продукт в онлайн пазарската си количка, но не завършвате поръчката.

• Посещавате и разглеждате продукт, но не го добавяте в количката.

• Разглеждате дадена категория продукти и купувате един от тях.

• Имате рожден ден.

• И т.н.

В този случай, на системата е зададено как да реагира на „вдигнатият от вас флаг“. Ето няколко идеи:

• Ако не довършите поръчката ви, след 24 часа ви се изпраща напомнящ имейл, да го направите.

• Ако имате рожден ден, ви се изпраща поздравителна картичка и подарък – специален ваучер за пазаруване с отстъпка.

• Ако сте разглеждали дадена категория, но не сте купили, ви се изпраща имейл бюлетин, където са представени продукти от тази категория и специална оферта.

• Ако сте разглеждали дадена категория и сте купили от нея, ви се изпраща имейл с продукти от допълваща категория. Например, купили сте си обувки и ви се предлага подходяща чанта за тях.

Ако това се подкрепи с въздействие и по останалите канали (а именно така се прави), вие реално сте „приклещени в ъгъла“ и „всичко ви крещи“, че трябва да направите покупка точно сега.

АВТОМАТИЧНО ФИЛТРИРАНЕ НА ИНФОРМАЦИЯТА

Друг пример за автоматична персонализирана комуникация е, например, вашият Facebook feed. Всички знаем, че там виждаме какво са публикували или споделили нашите приятели. Но, надявам се, знаете, че ние не виждаме всичко, което „пускат“ и споделят всички наши приятели.

Ако беше така, щеше да се получи огромна какафония и информацията щеше да тече толкова бързо, че нямаше да успявате дори да видите кой какво е пуснал. Представете си как вашите 500 приятеля, „постват“ по 2 поста на ден и споделят по 3. Това прави 2500 публикации, които ще преминат през вашия newsfeed.

Именно, за да се избегне това (а и не само заради това), Facebook са изобретили своя прословут алгоритъм. Това, с прости думи, означава, че системата решава какво да виждате, какво да ви покаже, като голяма част от информацията остава невидима за вас. Получава се автоматично филтриране на информацията.

На какъв принцип става това филтриране? То е на базата на вашите взаимодействия с публикациите на вашата „стена“. Приятелите, чиито постове вие харесвате, коментирате и споделяте най-често, стават по-видими за вас. А тези, които подминавате, започват да се изпаряват от стената ви. Нещо повече, започвате да виждате повече реклами и постове, които са на теми, сходни на тези, които често коментирате, харесвате и споделяте.

Така, Facebook филтрира и модифицира информацията която виждате, така че да съответства на вашите предпочитания и активно поведение. Това си е чиста проба персонализация.

А знаейки вашето поведение и предпочитания, за Facebook е фасулска работа да реши какъв тип реклами да ви покаже.

Малко плашещо звучи всичко това с динамичния merchandising, ремаркетинга, тригерните имейли и автоматичното филтриране. Почти като някаква теория на конспирацията. Но независимо какво си мислим за тези явления, те се случват сега, случват и се всеки ден и скрито или явно влияят на решенията, които правим онлайн.

КАКВО ПОСТИГАМЕ С ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА?

Ако забравим за конспиративните теории и погледнем изключително позитивно на ситуацията, нека да видим какви са ползите от персонализацията за двете страни на процеса – търговеца и клиента.

Персонализирайки потребителското изживяване, търговецът успява да предразположи по-добре клиента, да го накара да се почувства комфортно с избора си и с решението за покупка и по този начин увеличава вероятността да се реализира продажба. Това помага на бизнеса му да върви и да се развива.

Ако погледнем от гледната точка на клиента, оказва се, че персонализацията спестява време, помага му да намери това, което търси и му помага да избере, показвайки му неща, към които той е показал съвсем откровен афинитет.

Излиза, че персонализацията помага на бизнеса, помага на клиента и – като цяло – е нещо добро, стига да не вярваме в Новия световен ред и експериментите с хора, провеждани от извънземни.

СЪДИЯТА ДРЕД И СПЕЦИАЛЕН ДОКЛАД –
БЪДЕЩЕТО НА ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА

До къде може да стигне всичко това? Къде ще ни отведе едно маркетингово бъдеще, диктувано от тенденциите за персонализация и автоматизация?

Спомняте ли си филма „Специален доклад“? Там, Том Круз се разхождаше (всъщност май бягаше) през някаква обществена зона и едни лазерни лъчи постоянно сканираха ретината на очите му и се обръщаха към него по име и му предлагаха различни продукти, за които считаха, че ще му харесат или са подходящи за него.

Друга концепция, която за първи път видях във филма „Съдията Дред“, беше неговият пистолет, който се активираше от ДНК проба и работеше, само ако той го държи.

Какво е общото между тези два филма? Абсолютна форма на персонализация. Също така, примерите показват и основните стълбове, върху които се гради и ще се гради персонализацията, като само технологиите и подходите ще се променят през годините. Тези стълбове са (и ще бъдат):

• Идентификация – технологиите намират все повече и по-креативни начини да разпознават кои сме ние и че това сме ние (когато се появим в тяхното полезрение).

• Информация – за нас, за нашето поведение, за предпочитанията ни, за поведението и предпочитанията на нашите близки, ще се събира все повече и повече информация и то от различни преки или косвени източници.

• Интеракция – на база на разпознаването кои сме и събраната за нас информация, ще се инициира интеракция, комуникативно взаимодействие, което има за цел да се подходи персонално към нас и – обикновено – да бъдем убедени да направим нещо, което инициаторът на взаимодействието иска от нас.

• Автоматизация – целият този процес се реализира автоматично, управляван от алгоритми и/или софтуери с изкуствен интелект.

Така че, за добро или за лошо, може би е добра идея да свикваме с мисълта, че в глобалния облак за нас ще се съхранява все повече информация и тази информация ще се използва за търговски цели. Ще има механизми, по които ще можем да откажем такава информация да се събира за нас, но едва ли ще можем да го избегнем напълно.

КАКВО МОЖЕМ ДА НАПРАВИМ ОЩЕ СЕГА?

Можем за погледнем на този въпрос от две гледни точки – като търговци и като потребители. Ако в момента имаме онлайн или друг бизнес, който продава на клиенти (а не са ли такива всички бизнеси) или възнамеряваме да стартираме такъв, считам че е особено важно да насочим усилията си към няколко важни неща:

• Да изследваме, изберем и приложим в онлайн магазина си технологии за персонализиране на показваните продукти (динамичен онлайн мърчъндайзинг).

• Да намерим начин да персонализираме имейл комуникацията си, особено рекламните кампании, базирайки ги на поведението на потребителите и информацията, която разполагаме за тях. Особено ценно е да наблегнем на triggered emails.

• Да заложим в своята рекламна стратегия ремаркетинг (ретаргетинг) във Facebook и/или Google Ads.

Тези три стъпки ще повишат ефективността на маркетинговите ни усилия и ще дадат на бизнеса ни така необходимото конкурентно предимство.

От друга страна, като потребители, е важно:

• Да се поинтересуваме какви са правата ни и възможностите за ограничаване на нашето идентифициране, събиране на данни и използване на събраните за нас данни за маркетингови цели.

• Да приемем идеята, че автоматични ботове, скриптове и други технологични субекти, непрекъснато следят всяка наша дума и стъпка и все някога това ще доведе до използването на събраната информация за комерсиални цели.

• Да внимаваме къде и какви данни даваме за себе си, какви сайтове посещаваме и какво правим там. Както се казва: „Това може и ще бъде използвано срещу нас и, най-вече, срещу нашия портфейл.

Технологиите навлизат все повече в съвременния свят и бизнес. Те ни позволяват да правим неща, които до скоро можеха да се случат само срещу голяма инвестиция от време, усилия и пари или чрез ангажирането на „жив“ човек, който специално да ги извършва.

Едно от тези неща е възможността да предложим лично и специално отношение на всеки един клиент. В момента, с помощта на технологиите, за които споменах тук, това е автоматизиран, бърз, ефективен и измерим процес.

секи собственик на онлайн магазин иска да има повече продажби. Колкото може повече. И да растат постоянно. Често се правят хаотични усилия тип „Опълченците на Шипка“. Друг път предприемачите създават сложни планове, които доизпипват с месеци и накрая не реализират.

Рядко се правят организирани, ефективни и даващи резултат усилия, които да доведат до реален растеж с причина, различна от „наливането“ на повече пари за реклама.

Един от инструментите (или похватите), които позволяват да „изстискате“ максимума от своя онлайн магазин е т.нар. „A/B тестване“.

КАКВО Е A/B ТЕСТВАНЕ?

Лежащата в неговите основи идея е много проста и – в същото време – много мощна. A/B тестването е нещо като контролиран процес на проби и грешки, водещ нагоре – повече продажби, по-голяма печалба, по-големи поръчки на клиентите.

По своята същност, подходът се състои в създаването на конкуренция в рамките на нашата собствена маркетингова кампания. А както знаем, конкуренцията води само до едно нещо – непрекъснато усъвършенстване на конкурентите и загиване на неприспособимите (по-слабите и непродуктивните).

КАКВО МОЖЕМ ДА ПОДОБРЯВАМЕ С
A/B ТЕСТВАНЕ?

Този поход е универсален и може да се прилага практически във всяка една маркетингова дейност. Ето няколко примера:

LANDING СТРАНИЦИ (ВКЛ. НАЧАЛНАТА СТРАНИЦА)

Когато провеждате дадена кампания – независимо дали става въпрос за промоция, акция за регистрация във вашата система или онлайн игра – тя обикновено има т.нар. „лендинг страница“. Това е мястото от сайта ви, където хората пристигат и вие се опитвате да ги убедите да направят това, което искате от тях.

С помощта на A/B тестването, можете да направите няколко варианта на тази страница и да видите кой от тях работи най-добре и ви носи най-много регистрации, продажби, участници и т.н.

ПРОДУКТОВИ СТРАНИЦИ

Както знаете, продуктовата страница е една от най-важните във вашия онлайн магазин. Това е мястото, където хората вземат решение дали да продължат към поръчка или да напуснат продукта, който разглеждат.

Тук, вашата основна цел е да ги накарате да продължат към поръчка.

На всяка продуктова страница има множество елементи, които могат да бъдат тествани. Това са – изображения, заглавие на продукта, представяне на цената, характеристики на продукта и тяхното визуализиране, описание, разположение на елементите, рейтинги, бутон за добавяне в пазарската количка и много други.

С помощта на A/B тестването, можете да установите коя е печелившата комбинация между тези елементи така, че да имате най-много продажби.

ПАЗАРСКАТА КОЛИЧКА

За съжаление, с добавянето на продукт в пазарската количка, нашите „мъки“ не свършват. Дори клиентът да е добавил продукти в количката, той може по всяко време да я напусне, да махне продукти или просто да затвори прозореца на браузъра. А така ние губим една поръчка и дори клиент.

Затова, на този етап, A/B тестването е особено ценно. Този подход ни позволява да преценим кои елементи да премахнем от количката, кои – да подсилим, кои да разместим, каква допълнителна информация да поставим така, че клиентът да натисне бутона „Продължи към покупка“, вместо да напусне пазарската количка безславно.

РЕКЛАМИ (FACEBOOK, GOOGLE)

Една от най-често срещаните области, в които A/B тестването се прави едва ли не на ежедневна база, са именно рекламите във Facebook и Google. Той ни позволява да стартираме с множество реклами, да наблюдаваме тяхната производителност и да оставим само тези, които дават резултат.

Използването дори само на този начин на работа, може да донесе значително повишаване на резултатите от нашата реклама онлайн.

ОСНОВНА МЕТОДИКА ЗА A/B ТЕСТВАНЕ

Да приемем, че искаме да тестваме и подобряваме продуктовата страница на нашия онлайн магазин. Ето стъпките, през които е важно да преминем:

СТЪПКА 1: МЕТРИКИ

Първо трябва да установим какво ще измерваме и как ще разберем, че сме постигнали успех. Ето въпросите, на които е добре да си отговорим:

• Кои са основните параметри, които ще измерваме, докато тестваме? (Това обикновено е Conversion Rate, но всичко зависи от конкретния случай.)

• Какви са стойностите на тези параметри в момента? (От къде стартираме?)

• Каква цел си поставяме? (Как ще разберем, че сме постигнали успех?)

СТЪПКА 2: КАКВО ЩЕ ТЕСТВАМЕ?

Добре е в даден момент да тестваме ограничен набор от елементи.

Първо нека решим какво ще тестваме – лендинг страница на кампания, продуктова страница или друга част от нашата маркетингова платформа.

След това е необходимо да направим предвиждане (хипотеза) кои елементи от дадената страница биха могли да повлияят за постигане на желаните резултати. Това могат да бъдат бутони, заглавия, изображения, разположение на елементи, цени и т.н.

Нашата задача е да ги набележим и да ги заложим в плана за тестване.

СТЪПКА 3: КАКВИ ДА БЪДАТ ВАРИАЦИИТЕ?

За всеки от елементите, които ще тестваме, да подготвим един или повече варианти. Всеки от вариантите създаваме с идеята, че представлява „подобрение“ на този елемент – например: по-голям и цветен бутон за добавяне в пазарската количка. А дали наистина е подобрение, ще разберем след теста.

СТЪПКА 4: СТАРТ НА ТЕСТОВЕТЕ

За провеждане на A/B тестове се използват специализирани софтуерни инструменти. Същността на теста е следната:

• Зареждат се в софтуера вариациите на дадения елемент (различно заглавие на страницата, например).

• Софтуерът се грижи посетителите на сайта да виждат ту единия вариант, ту другия, без да разберат, че участват в тест. За обикновения посетител, това си е просто вашият сайт, с бутон с малко по-различен цвят, но всичко си е нормално.

• Софтуерът ви предоставя статистика за постигнатите резултати.

СТЪПКА 5: ПРЕКРАТЯВАНЕ НА ТЕСТА

За да бъде валиден един A/B тест, необходимо е да съберете достатъчно данни, т.нар. statistically significant data. Ако говорим за лендинг страници, обикновено става въпрос за 1000-2000 посещения или 200-300 действия на потребителите (регистрации, участия в анкети и т.н.). Колкото повече данни, толкова по-добре.

Не можем да правим изводи на базата на 10 събития, защото всеки нов променя резултата с 10%, т.е. значително.

Проблемът е, че ако сайтът ви няма много посещения, дадената страница трудно ще събере достатъчно данни, за да можете да вземете решение. Или просто ще ги събере твърде бавно.

Препоръчва се да правите тестове само на елементи, които имат потенциал в рамките на не повече от 1-2 седмици да съберат статистически значима информация. Иначе цикълът на подобрение става много дълъг и всичко се случва твърде бавно.

СТЪПКА 6: ОПТИМИЗИРАНЕ

Това е най-интересната стъпка. На база на данните от теста, вие знаете кой вариант е победител – кой има повече продажби или кликове. Сега, премахваме „губещия“, запазваме „победителя“ и добавяме нов „конкурент“ – нова вариация на същия елемент…

И започваме теста отново. След още един цикъл, виждаме кой побеждава и кой губи. Махаме губещия, запазваме победителя и добавяме нов конкурент.

По този начин се получава едно непрекъснато подобрение. На всеки тестови цикъл, вие постигате малко по-добри резултати. Ако подбрите достатъчен брой елементи и го правите постоянно, ще имате и постоянен растеж и успех за своето онлайн бизнес начинание.

ВОДЕЩИ ИНСТРУМЕНТИ ЗА A/B ТЕСТВАНЕ

Както споменах по-рано, A/B тестването е процес, който най-добре се реализира със специализирани софтуерни инструменти. За радост, на пазара съществуват множество такива. Ето кратка информация за някои от най-популярните и с най-широк набор от функционалности.

OMNICONVERT

http://www.omniconvert.com/

Това е мощен пакет за оптимизиране на вашия сайт за продажби. Разполага с възможност не само за A/B тестване, но и за персонализирани и автоматизирани диалози с потребителя, както и провеждане на анкети в реално време. Всички функционалности на софтуера са разчетени така, че да ви дадат едно мощно оръжие за превръщане на сайта ви в машина за пари.

UNBOUNCE

http://unbounce.com/

Този софтуер ви позволява да изградите, публикувате и тествате лендинг страници. За целта не ви е необходимо да разбирате от HTML, CSS или от нещо друго със странно съкращение. Unbounce има приятелски настроен интерфейс и с него е лесно и приятно да се работи. Има интеграция с някои от най-популярните онлайн приложения (някои от които може би вече ползвате) – Mailchimp, Sales Force, Zoho, AWeber и други.

VISUAL WEBSITE OPTIMIZER

https://vwo.com/

Това е един от най-лесните и интуитивни за работа софтуери за тестване и оптимизиране. Позволява да променяте и тествате бутони, заглавия, изображения. Дава ви възможност да следите множество метрики, като – приходи, записвания (ако това е целта ви), кликове, конверсии.

Тестването и оптимизацията са в основата на почти всяка успешна маркетингова кампания онлайн. За наша радост, инструментите, с помощта на които можем да реализираме това, са много, лесно достъпни и евтини. В същото време, самият процес не е сложен, а просто се изисква постоянно и внимателен анализ на данните.

Ако искате вашият онлайн бизнес да върви все нагоре и напред, задължително включете в дейностите си A/B тестване.

азано накратко, копирайтингът е съвкупността от всички дейности, които водят до създаването на въздействащи текстове, каращи хората да извършват желаните от нас действия.

Това е един много мощен инструмент и използван умело, от добри професионалисти, граничи с динамична хипноза.

В Мрежата има много информация, свързана с копирайтинга. Идеи и техники за измисляне на заглавия, подходи и тактики, готови конструкции, примери… Съществува цяло море от информация.

Важното е обаче да не изгубим фокуса – да не забравяме основната цел на тази дейност.

Копирайтингът не е писане на романи, научно-популярни четива или съобщения. Той има една важна цел и тя е – с помощта на думи, у читателя да се предизвика конкретно действие.

Тази цел се постига чрез преминаване през четири основни стъпки, които аз наричам “Магически квадрат на копирайтинга”.

ПЪРВА СТЪПКА: ПРИВЛИЧАНЕ НА ВНИМАНИЕТО

В пространството циркулират множество съобщения и нашето е едно от тях. Всички се борим за вниманието на потребителя (читателя) и нашата първа цел е да го привлечем, да го спечелим. Тази задача е възложена на заглавието.

Независимо дали става въпрос за имейл съобщение, оферта или интернет страница с описание на продукт, налице е заглавие и неговата единствена цел е да привлече вниманието на читателя.

Писането на заглавия е истинско изкуство и има тонове информация в Интернет за това как се прави по най-добрия начин, но ето три важни правила:

• бъдете кратки

• вложете емоция

• използвайте думи, съдържащи действие

ВТОРА СТЪПКА: ЗАДЪРЖАНЕ НА ВНИМАНИЕТО

След като успешно сме привлекли вниманието със заглавието, сега е необходимо да го задържим. Тази задача се реализира от подзаглавието (ако има такова) или въвеждащия параграф. Те трябва да кореспондират със заглавието, да продължават темата, да дават малко повече информация и да правят нещата още по-интересни за читателя. Ето три бързи съвета и за втората стъпка:

• не казвайте всичко, а само толкова, че читателят да поиска да научи още

• използвайте кратки и прости изречения (никакви сложни изрази и обяснения)

• провокирайте, озадачете, стреснете читателя

ТРЕТА СТЪПКА: НАСОЧВАНЕ НА ВНИМАНИЕТО

Половината път е изминат, вече имаме вниманието на читателя и сме го задържали успешно. Сега остава най-важната част – да го насочим в желаната от нас посока. Идва ред на тялото на текста, т.е. неговата основна част.

В тази област има две школи или групи копирайтъри. Едната настоява, че трябва да се пишат дълги текстове, които обхващат проблема от всички страни и отговарят на всички въпроси на читателя, оборват всички негови съмнения и му дават цялата необходима информация. Така се получават огромни и дълги sales страници, които можете да четете цял следобед.

В другия лагер са модерните информационни дизайнери, които използват умело заглавия, текст, изображения, графични и интерактивни елементи, видео и други инструменти, за да осигурят на читателя едно по-пълно, по-интензивно и по-кратко преживяване.

Моето мнение е, че няма правилни и грешни подходи. Най-важното е да познавате добре аудиторията, за която пишете и да им поднесете информацията по такъв начин, по който най-добре биха откликнали и реагирали на нея съгласно вашите желания. В копирайтинга всяка дума, изречение, параграф, всеки булет и картинка са поставени с определена цел и няма място за лирични отклонения. Затова, трите съвета към стъпка 3 са:

• познавайте аудиторията си

• използвайте адекватни изразни средства

• помнете целта си

ЧЕТВЪРТА СТЪПКА: ПРЕДИЗВИКВАНЕ НА
ЖЕЛАНОТО ДЕЙСТВИЕ

Стигнахме и до финалния етап – да се опитаме да предизвикаме читателите да извършат това, което искаме от тях. Не винаги желаното от нас действие е покупка. За дадена кампания или в конкретна ситуация ние можем да искаме от тях да:

• станат фенове на нашата страница във Facebook

• да кликнат на нашата реклама в Google или Facebook

• да се регистрират за имейл бюлетина ни

• да участват в проучване или анкета

• да си изтеглят безплатна версия на софтуерно приложение

• да препратят информация на приятел

• да ни се обадят

• да ни препоръчат

• да купят онлайн

• да направят заявка по телефона

• още много други

Призивът ни за действие може да приеме най-различни форми:

• бутон за покупка

• обикновен линк

• две-три думи в края на текста

• изображение

• регистрационна форма

За да бъдем ефективни тук, ето ги трите ключови момента:

• не разсейвайте и не обърквайте потребителя (отстранете всички излишни елементи)

• използвайте кратки и силни, образни думи за призива за действие

• всичко трябва да е ясно, просто и лесно и най-естественото действие за потребителя трябва да бъде следването на вашия призив за действие

Описаните четири стъпки присъстват под една или друга форма във всяка ситуация, в която е замесен комерсиален текст – от страници с описания на продукти в онлайн магазини до писане на оферта към потенциален клиент.

Ако усвоите магическия квадрат на копирайтинга, неминуемо ще забележите драстично подобрение в резултатите, независимо от комуникационния канал, който използвате.

ъпреки, че за качествен скрийнкаст, не са необходими скъпо оборудване, студио и свръхпрофесионални видеомонтажисти, необходимо е, все пак да обърнем внимание на седем важни елемента, седем стъпки за изготвяне на професионално изглеждащ скрийнкаст. Ето ги и тях:

ТЕМА И ЗАГЛАВИЕ

Вашият скрийнкаст трябва да има цел и да е полезен на някого. Решете дали ще бъде обучение, демонстрация или презентация. Преценете каква ще е темата – тя трябва да е една. Не е добра идея да правите обемист скрийнкаст, засягащ множество теми.

По-добрата практика е да е фокусиран и да обхваща една конкретна тема – така няма да объркате никого. Знаейки темата, внимателно обмислете заглавието. То трябва да е кратко, говорещо и атрактивно. Да звучи добре, да се запомня и да предизвиква интерес. Да, не е лесно да се измисли хубаво заглавие, но то е един от най-ценните ви активи.

ВИЗИЯ И ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Препоръчвам, независимо от вида на скрийнкаста, винаги да се подготвя презентация. Така основните слайдове могат да представят – заглавен екран, екрани на отделните сцени от скрийнкаста, да представят най-важните идеи и т.н.

Така че, преди да започнете да снимате, подгответе презентация за вашия скрийнкаст и я оформете добре от визуална гледна точка.

Ако вие самите не сте дизайнер, използвайте някой от хилядите професионално подготвени темплейти. Ако тези, с които разполагате не ви харесват, можете да си закупите за символична сума страхотно изглеждащ темплейт от сайта Graphic River, например.

СЦЕНАРИЙ НА ДЕМОНСТРАЦИЯТА

Ако ще демонстрирате софтуерен продукт, онлайн услуга или просто ще провеждате онлайн обучение, то скрийнкастът ви няма как да не съдържа работата в реално време (по време на записа) с вашата система.

Преди да започнете, необходимо е да направите малка подготовка. Първо тествайте системата си – дали всичко работи, както трябва. Проиграйте действията, които искате да заснемете. Направете го няколко пъти, за да сте сигурни, че всичко се случва правилно.

Подгответе тестови данни – файлове, текстове за попълване на онлайн форми, документи – всичко, което се изисква от вашата система за демонстрацията – обмислете го и го подгответе предварително.

Т.е. направете си сценарий, направете няколко репетиции и чак тогава пристъпете към снимките. Така ще спестите много време при монтажа и обработката.

СОФТУЕР

Използването на правилния софтуер ви дава възможност да изготвите по-качествен и професионално изглеждащ скрийнкаст. В практиката са се наложили два софтуерни продукта, които разполагат с всички необходими функционалности и ви дават пълна свобода при заснемането и видеообработката.

Царят на скрийнкаста е софтуерният продукт Camtasia. С него можете да заснемате екрана, да записвате звук, да монтирате, да поставяте преходи между отделните клипове и много други.

За работещите на Mac, най-добрият избор е ScreenFlow. Camtasia разполагат и с версия за Mac.

МИКРОФОН

Желателно е вашият скрийнкаст да включва и глас зад кадър, който да представя продукта или да “разказва” презентацията. Колкото и качествено видео да заснемете, ако вашият глас не се чува добре, звукът пращи и има много шум, това няма да се хареса на консуматорите на подготвеното от вас съдържание.

“Трикът” тук е много прост. Не, не ви трябва звукозаписно студио, не е необходимо да си купувате смесителни пултове и да овладявате тайните на звукообработката.

Достатъчно е просто да си закупите слушалки с микрофон, чийто изход е USB, вместо 3.5 мм жак. По този начин, автоматично се елиминират над 90% от шумовете (е, все пак е добре да записвате в тиха стая), а останалото може да се коригира по софтуерен път.

ЗАПИС

Ето, че стигнахме и до записа на скрийнкаста. Поставете компютъра в тиха стая. Спрете всички уреди, които вдигат шум – компютри, принтери, телефони, хладилници. Изключете и своя телефон. Затворете добре прозорците и предупредете да не ви безпокоят.

Махнете всички излишни иконки и файлове от Desktop-а на компютъра си. Също така, суперзабавният wallpaper само ще пречи, вместо да помага. Малък “трик” – като wallpaper поставете логото на вашата компания.

Така, при смяна на прозорците, то ще “блесва” и скрийнкастът ви се превръща в професионално брандирано видео. Започнете съгласно сценария.

Говорете бавно, ясно и с добра интонация. Не говорете бързо, монотонно и неразбрано. Дишайте спокойно, постарайте се да не се задъхвате. Когато демонстрирате нещо върху екрана, движете мишката бавно и не правете резки или безцелни движения с нея – това изнервя изключително много при гледане на скрийнкаст.

Правете дубли, ако не сте доволни от заснетото. Това е едно от предимствата на скрийнкаста – не сте пред публика и можете да правите опити, докато постигнете съвършенство. Ако демонстрирате попълването на онлайн форми, например, като част от работата с вашия софтуер, не изнервяйте зрителите, карайки ги да гледат как кълвете дълги имена, пароли и други данни.

Подгответе си текстовете предварително в отделен файл и използвайте copy/paste, вместо да изписвате нещата по време на записа.

МОНТАЖ И ПРОДУКЦИЯ

Това е важният последен етап. Тук е моментът да изрежете всичко излишно от заснетото видео – чакане да се зареди страница, изписване на дълги текстове, междинни операции, търсене и лутане из папки и файлове. Също така – поработете със звука.

Camtasia, например, разполага с възможност за изчистване на шумовете от записа. Задължително го направете. Поставете заглавен слайд на скрийнкаста. Всяко отделно действие е добре да се предхожда от слайд, който казва какво предстои.

Въведете и преходи между отделните сцени. Тези преходи са вградени в софтуерния продукт (Camtasia, ScreenFlow) и обикновено имате доста възможности – смяна на картината, преливане, ефектни преходи.

Когато вашето произведение е готово, изгледайте го от началото до края, за да видите дали създава желаното от вас усещане и дали представя информацията по планирания начин.

Ако всичко е ОК, остава само една стъпка – да експортирате видеото си в MP4 формат (вградена функция на Camtasia и всички софтуерни продукти от този ранг).

акво е това “скрийнкаст”? Думата звучи странно, сложно и твърде техническо. Много хора дори биха се ядосали на тази чуждица, която употребявам вместо несъществуващото й съответствие в българския език.

Независимо от езиковите премеждия, скрийнкастът е един изключително мощен content marketing инструмент и тук ще се постарая да направя бърз преглед на основните стъпки за неговата подготовка по професионален начин.

В най-общи линии, скрийнкастът е видео, което съдържа запис на действия и събития, случващи се на компютърния екран. За неговата изработка не са необходими скъпи студия, оборудване или актьори. Достатъчно е да разполагате с компютър, подходящ софтуер и няколко часа свободно време.

Въпреки относителната простота на изготвяне, скрийнкастът може да бъде използван за представяне на различни видове съдържание, което да бъде използвано по подходящ начин при изграждането на репутацията и популярността на вашата марка или фирма.

Ето само някои от приложенията на скрийнкаста в бизнеса:

ОНЛАЙН ОБУЧЕНИЯ ЗА КЛИЕНТИ

Ако предоставяте онлайн услуги, софтуерни продукти или просто разполагате с онлайн магазин, най-вероятно вашите посетители и клиенти имат нужда да им бъде показано как да боравят с определени функционалности.

Вместо да провеждате скъпи и отнемащи време обучения на живо, достатъчно е да заснемете поредица от кратки скрийнкастове, която да показва как се поръчва във вашия онлайн магазин, например или как се използва дадена функция на предлаганият от вас софтуерен продукт.

Тази информация е винаги достъпна за клиентите ви и по този начин си спестявате множество обаждания и имейли с проблеми и въпроси.

А в същото време клиентите остават доволни от професионалното обучение и помощ, които им оказвате.

ДЕМОНСТРАЦИИ

Когато желаете да представите пред клиент ваш продукт (софтуер, система), обикновено е рисковано това да се прави в реално време. Системата може да “забие”, връзката със сървъра може да отпадне.

Могат да се случат десетки неща, които да провалят презентацията ви и да загубите потенциалния клиент. Също така, при всяка такава демонстрация е необходимо да ангажирате висококвалифициран технически персонал, който да я провежда.

Друг е случаят, обаче, ако подготвите една качествена видеодемонстрация, която показва в най-добра светлина работата на вашата система.

Така не само сте застраховани от технически проблеми, но и тази демонстрация може да се представя на клиента от всеки представител на вашия sales отдел, без да е необходимо да се ангажира екип от програмисти и системни инженери.

ПРЕЗЕНТАЦИИ

Вместо да изпращате на вашите потенциални клиенти PowerPoint файл с презентацията си, изпратете им линк към видео, където тази презентация се показва и разказва от вас. Така ще се избегнат много недоразумения, особено ако презентацията ви не съдържа много обяснения и дълги текстове (както е и препоръчително), а основно списъци и картинки.

По този начин никаква част от вашето послание няма да бъде загубено в процеса на комуникация и – веднъж публикувана онлайн – тази презентация ще работи за вас денонощно.

Разбира се, съществуват още множество приложения на скрийнкастовете, но посочените три са едно достатъчно мощно начало. Има една уловка, обаче.

Ако скрийнкастът ви не е подготвен добре и крещи “аматьор”, ефектът може да бъде обратен – вместо да е полезен, да навреди на имиджа на компанията ви и на вашата марка.

а изготвянето на електронна книга не ви е необходим специалист, програмист, писател и дори дизайнер. Ето как можете да имате своята първа е-книга в няколко прости стъпки:

1. Помислете от каква информация имат нужда вашите клиенти (потенциални клиенти), какви проблеми имат, какви трудности изпитват.

2. Изберете темата на книгата така, че да им помага с решаването на някои от тези проблеми или да улеснява живота и бизнеса им.

3. Измислете привлекателно заглавие.

4. Подгответе секция “За нас” (тя ще е най-накрая на книгата). Не забравяйте да включите пълна информация за контакт.

5. Подгответе секция “Въведение” – представете книгата, идеята за нея, ползите и за кого е предназначена.

6. Разделете същинската полезна информация на книгата на 2 до 4-5 раздела (глави). Представете информацията по-скоро графично, отколкото с дълги текстове. Никой зает човек няма време да чете дълги фермани. Използвайте графики, диаграми, илюстрации.

7. Подгответе секцията “Оферта” – тук представете своите продукти и услуги или конкретна оферта, промоция, кампания, която провеждате. Завършете секцията с ясно видим линк към страницата от вашия сайт, на която се очаква читателят да извърши желаното действие (покупка, регистрация, отговори на анкета).

8. Подгответе корица и съдържание. Ако се затруднявате да направите красива корица, просто поставете заглавието на книгата с големи букви в центъра на първата страница. Отгоре напишете автора. Под него нека да има подзаглавие или пояснително изречение. Най-отдолу поставете логото на вашата фирма. Съдържанието (Table of Contents) е важно, защото помага на читателя с ориентацията, а и изглежда професионално – поставете го на нова страница.

9. Запишете файла като PDF и – Voila! – вече имате своята първа електронна книга.

Можете да използвате тази книга по три основни начина:

Първи начин: Изпратете я на членовете на своя имейл списък (абонати за бюлетин), предлагайки им я като полезна и интересна информация. Така тя представлява ексклузивен материал, само за абонати.

Втори начин: Поставете книгата на сайта си и я популяризирайте през всички канали, до които имате достъп. Нека хората да си я изтеглят свободно. Стимулирайте ги да я разпространяват сред своите приятели и колеги.

Трети начин: Поставете книгата на сайта си, но за да я получат, нека хората да се регистрират, предоставяйки ви базова информация за контакт и разрешение и в бъдеще да им изпращате информационни съобщения (като бюлетин, например). По този начин, не само разпространявате книгата си, но постепенно изграждате и качествена, double opt-in, база от потенциални клиенти.

сички знаем историята за Троянския кон, как троянците – по свое желание допускат в здраво укрепения си и защитаван град, група вражески войници, които решават проблема с обсадата. А знаете ли кой е този маркетингов подход, който лесно преминава зад психическите защити на недоверчивите потенциални клиенти и тихомълком ги превръща във фенове, клиенти, евангелисти?

Content маркетингът е “трудният, но сладък” път на маркетинговите кръстоносци. С помощта на неговите инструменти, можем да направим така, че резервираните и скептични потенциални клиенти, да прегърнат нашата марка и продукти с любов и ентусиазъм и дори да започнат проактивно да ги популяризират без да сме ги молили за това.

Електронните книги, пък, са един от най-мощните инструменти на content маркетинга. Те са като истински троянски коне, с помощта на които можем да проникнем в сърцата и умовете на клиентите. Ето как действат те:

1. Потенциалният клиент (в момента – читател), чете книгата (цялата или само тази част от нея, която му е полезна и интересна).

2. При четенето получава полезна или интересна информация, която му помага да реши свой проблем или му дава идеи, от които е имал нужда.

3. Ако получи желаната полза, читателят остава доволен, като в същото време започва да възприема автора на книгата като авторитет, ментор, който му е помогнал да реши проблема си.

4. Започва да изпитва доверие и уважение към този ментор, напълно или почти забравяйки, че участва в маркетингов процес, чиято цел е да вземе решение за покупка.

5. Ако в подходящ контекст, на читателя бъде представена оферта от автора на книгата – молба да извърши определено действие (да се регистрира, да тества, да отговори на анкета, да закупи нещо), вероятността да реагира позитивно на това е изключително голяма.

Т.е. електронната книга провежда “самостоятелно” един цялостен pre-sales процес, като набляга на помощта и решаването на проблемите на читателя. Анонсирането на офертата става тактично, деликатно и почти неусетно. “Крепостта” няма шанс.

А какво е електронна книга? Тя може да бъде в много формати и да изглежда по различни начини. От нещо просто, като обикновен документ (доклад), записан като PDF файл, та до интерактивна iPad книга с анимация, галерии, въпросници и видео.

Независимо от какъв тип е книгата, нейната роля е да предоставя полезна и интересна информация, с помощта на която да се привлече вниманието на потенциалните клиенти. Веднъж привлечено, това внимание трябва да бъде задържано и насочвано умело, докато в крайна сметка не се стигне до приканване към определено действие, например – покупка.

Електронните книги е добре да бъдат използвани като част от цялостна content маркетинг стратегия. Те са много силни в изграждането на доверие и авторитет и именно това място в пъзела би трябвало да заемат.

Ето и два показателни примера за успешното използване на е-книгите като инструмент за печеливш маркетинг.

HubSpot е компания, която разработва и продава свой собствен продукт/услуга – маркетингов софтуер. Те използват агресивна content маркетинг стратегия (уебинари, имейл бюлетини, електронни книги, блог статии) за популяризирането на този продукт, като електронните книги играят централна роля в тази стратегия. Те разполагат с огромен брой, много добре разработени, електронни книги, всяка от които се разпространява безплатно и задачата й е да печели уважение, авторитет, доверие и да дава полезна и интересна информация. Ето как изглеждат книгите на HubSpot.

MailChimp е един от водещите доставчици на услуги по имейл маркетинг в света. Тъй като техните клиенти се интересуват основно от имейл маркетинг, от MailChimp са избрали единственото правилно content маркетинг решение – предоставят огромни количества полезна и важна информация, свързана с реализирането на имейл маркетинг кампании, добри практики и други. Те предлагат цяла библиотека с електронни книги, както и множество обучителни видео-уроци.

С помощта на електронните книги (и други content маркетинг подходи) двете фирми успяват да се позиционират като експерти на пазара, постигат завидна популярност и доверие от страна на потенциалните клиенти.

Аз лично мисля, че във всеки бизнес има място за поне една електронна книга, която да предлага качествена информация, знания и умения на целевата група от клиенти. Така образоваме клиентите, носим им добавена стойност и изграждаме авторитет и взаимно доверие.

Почти всеки, на когото съм споделял тази идея – за използването на е-книгите като маркетингов инструмент – е изтъквал като аргумент, че писането на книга е дълъг и труден процес, за който се изисква талантлив писател или невероятно блестящ експерт. Реалността е съвсем друга и доста по-розова.

Вашата електронна книга трябва да е съобразена с клиентите ви и с техните желания, очаквания и нужди. Съвременните електронни книги са кратки, с малко текст и с повече илюстрации, графики и диаграми. Не е необходимо да пишете романи от 300 страници, изпълнени със ситен, двустранно подравнен, текст.